Quiksilver : un département digital et une plateforme mondiale unique

Parti de loin avec des plateformes marketing et e-commerce séparées, des équipes distinctes et des outils différents, le groupe Quiksilver a repensé toute sa stratégie de façon centralisée pour rationaliser et optimiser au maximum sa force de frappe marketing.

Le groupe Quiksilver, détenteur de la marque éponyme mais aussi de Roxy et de DC Shoes, présent dans plus 100 pays dans le monde est en passe de finaliser la globalisation de sa stratégie digitale au niveau international. Tout est parti du lancement en 2007 de l’activité e-commerce groupe pour l’Europe. A l’époque, la plateforme marketing et la plateforme e-commerce étaient séparées et le groupe fonctionnait avec la technologie Commerce Server de Microsoft. « Nous devions tout manager, cela demandait beaucoup de moyens humains, explique Nicolas Foulet, Executive vice-président directeur de la division des technologies monde chez Quiksilver. De plus, le site e-commerce était très déconnecté visuellement de nos autres plateformes et réalisait des performances en deçà des objectifs visés. » Quiksilver a donc changer de plateforme commerce dans le but de conjuguer les activités marketing et commerce.

Le cloud pour la vitesse d’implémentation.

Le choix s’est porté sur la plateforme en cloud de Demandware pour sa simplicité d’utilisation et son agilité. « C’est une plateforme commerce sans CMS donc nous avons pu y intégrer notre plateforme marketing et ainsi développer une expérience client plus poussée tout en proposant une fonction commerce. On passe de l’un à l’autre de façon transparente, souligne Nicolas Foulet. L’autre atout est la vitesse d’implémentation, comme c’est du cloud le problème de géolocalisation ne se pose pas. » Quiksilver a ainsi pu développer la plateforme dans 14 pays très rapidement et procéder au déploiement de 40 sites en moins de 6 mois. La plateforme a également été déployée dans des pays plus compliqués comme la Russie et plus récemment les Etats-Unis et le Canada. « Nous avons un code unique mais différentes branches permettent d’avoir des spécificités locales au niveau du système de paiement ou du check out par exemple », indique Nicolas Foulet. Le prochain pays à bénéficier de la plateforme sera le Brésil cet été. Et en 2016, la région Asie-Pacifique. « L’objectif est d’avoir une plateforme unique car aujourd’hui lorsqu’on créé une expérience produit on a besoin de la redévelopper pour les pays qui ne sont pas encore sur Demandware. Or avoir une seule force permet d’avoir plus de réactivité », estime-t-il. Pour autant les différentes marques conservent leur identité. C’est la même technologie mais avec des applications différentes selon les marques.

A l’heure de la globalisation digitale.

Quiksilver a fait le choix du tout intégré. Un département digital a été créé en interne afin d’avoir un écosystème complet et performant. Cela comprend le marketing digital, le pôle IT pour développer sans cesse de nouvelles technologies, une agence de création de photos et vidéos… et cela influence les marques en amont avant même le brief des campagnes. « Nous avons tout centralisé en Europe ce qui nous a permis de switcher et d’optimiser nos ressources IT. Nous travaillons beaucoup sur la reconnaissance d’image avec Google et allons développer des applicatifs en magasins. Mais aussi sur les Beacons avec Orange pour connecter les magasins. » Mais Quiksilver veut aller encore plus loin avec un PIM global pour manager les catalogues produits et enrichir la donnée, un CRM global, un OMS global pour relier le réel et le virtuel, favoriser le click & collect et mettre en place un plan fidélité cross canal. Toutes ces activités cross canal seront déployées dans l’année. De même, au sein de l’écosystème, une équipe analytics, qui travaille aujourd’hui exclusivement à la data web, est déjà en train de construire des bases de données pour relier le réel et le virtuel. « Globaliser et rationaliser au niveau mondial, Quiksilver l’a déjà fait sur les produits. Tout le textile et l’accessoire sont développés en Europe, la chaussure, aux Etats-Unis. Le faire pour le digital c’est investir pour le futur », juge Nicolas Foulet.

Des ventes en ligne boostées. Depuis la mise en place de cette stratégie avec un écosystème intégré, ce canal de distribution est en pleine croissance chez Quiksilver. « Nous sommes passé de progressions à 10, 20% à des progressions à 3 chiffres. » Pas simple quand, au départ, on fait du b-to-b. Les revendeurs ne voient pas d’un très bon œil la concurrence de leur fournisseur surtout en période de soldes. « C’est pourquoi nous travaillons main dans la main avec eux en mettant en place notamment des plannings pour être bien alignés et éviter la concurrence frontale. Sur le site, notre objectif est d’abord de faire la promotion de nos marques et ensuite de vendre », souligne Nicolas Foulet. Et puis les revendeurs commencent à mesurer l’intérêt pour eux d’avoir des marques ultra performantes en termes de marketing digital et de connaissance client.