Utiliser le marketing vidéo pour gagner la confiance du consommateur

Par Sophie Rayers, Directrice Marketing de Brightcove

Avec l’avènement d’Internet et des périphériques mobiles, les opportunités de communication des marques ont augmenté de façon exponentielle. Pourtant, malgré le grand nombre de plateformes disponibles pour s’adresser au consommateur connecté d’aujourd’hui, il est difficile de percer au milieu de tout ce brouhaha. De fait, les consommateurs sont submergés par 5 000 messages de marques par jour. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils alors créer un contenu de marque qui plaît à leur public cible, tout en l’incitant à agir ?

Contenu de marque : les préférences des consommateurs

Le principal défi consiste à créer un contenu percutant et marquant dédié à un public cible. Mais afin de s’assurer que ce contenu ne tombe pas dans l’oreille d’un sourd, les spécialistes du marketing doivent tenter de comprendre ce qui pousse, motive et séduit réellement les consommateurs. C’est pourquoi Brightcove a sondé ces utilisateurs finaux pour obtenir leurs précieux retours d’informations sur le type de contenu qu’ils apprécient et auquel ils prêtent attention.

Nous avons en effet interrogé 2 000 consommateurs en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis, et il s’avère qu’un nombre impressionnant d’entre eux (76 %) ont cité la vidéo comme étant leur méthode préférée pour consommer du contenu de marques. De fait, nous avons constaté que plus d’une personne interrogée sur dix (12 %) préfère désormais consommer du contenu de marques sur son smartphone, sa tablette ou par le biais d’applications mobiles.

Dans un pays où près de 44 % des personnes âgées de 11 ans et plus possèdent un smartphone, les spécialistes du marketing doivent étudier la façon de rendre le contenu de marques (et plus particulièrement le contenu vidéo de marques) facilement accessible et partageable par les consommateurs sur plusieurs périphériques.

L’influence de la qualité sur la perception de la marque

Les spécialistes du marketing n’hésitent pas à consacrer du temps et des ressources à la création de contenu vidéo de marques, mais il semblerait qu’ils aient du mal à atteindre leur but lorsqu’il s’agit de le diffuser.

Lorsqu’il a été demandé aux consommateurs de quelle manière leur expérience de vidéo de marques pourrait être améliorée, trois des quatre réponses les plus fréquentes concernaient la diffusion vidéo : meilleure qualité du flux vidéo (32 %), démarrage plus rapide (31 %) et moins de mise en mémoire tampon (30 %). Seule une caractéristique relative au contenu vidéo s’est glissée dans les quatre réponses les plus fréquentes, 33 % des personnes interrogées mentionnant qu’elles souhaiteraient voir un contenu plus pertinent et plus séduisant.

En s’assurant que le contenu vidéo est optimisé sur l’ensemble des périphériques utilisés par les consommateurs pour interagir avec les marques, les spécialistes du marketing peuvent réussir à augmenter la fidélité et l’implication des consommateurs. Les résultats de cette étude ont clairement montré qu’une expérience de vidéo de marque de meilleure qualité :

• Incite 36 % des consommateurs à parler de la marque à leur famille et à leurs amis ;
• Génère une plus grande fidélité à la marque chez 30 % des consommateurs ;
• Incite 39 % des consommateurs à effectuer d’autres recherches sur cette marque ou ce produit ;
• Crée une perception de la marque plus durable et plus marquante chez un tiers des consommateurs.

Lorsqu’on la compare aux autres canaux de communication du marketing mix, on constate également que la vidéo favorise la confiance des consommateurs. Un quart (24 %) des personnes interrogées considèrent que la vidéo est la source de contenu vidéo de marque la plus fiable. Lorsqu’il a été demandé d’en préciser les raisons, la nature attrayante (44 %) et authentique du contenu vidéo (29 %) ont été les réponses les plus citées.

Le ROI : preuve de la valeur du contenu vidéo

Bien que la création de contenu vidéo puisse exiger au départ plus de temps et un investissement plus important que pour d’autres outils marketing numériques, vous pouvez simplifier le processus en collaborant avec des experts. Certains types d’outils contribuent à améliorer la qualité vidéo, offrent une grande facilité d’utilisation, et garantissent que l’ensemble du contenu vidéo de votre marque est optimisé sur tous les périphériques. Et une fois que vous avez perfectionné la diffusion, il est alors aisé de mesurer la performance de la vidéo sur la base des ventes qu’elle génère.

Dans un rapport sur le « ROI vidéo » publié en début d’année par Brightcove et le groupe Aberdeen, nous avons constaté une différence du taux de conversion moyen d’un site Internet pour les utilisateurs de contenu vidéo (4,8 %) et pour les entreprises non utilisatrices (2,9 %).

Même si, de prime abord, la signification de ce retour n’est pas nécessairement évidente, remettons les choses dans leur contexte. Les chiffres illustrant la différence de taux de conversion d’un site Internet signifient que les entreprises qui utilisent la vidéo nécessitent 37 % de moins de visiteurs uniques pour générer une réponse marketing.  Cela signifie que les sites Internet qui n’utilisent pas la vidéo devront attirer 137 000 visiteurs uniques, contre 100 000 visiteurs d’un site Internet faisant appel à la vidéo, pour générer le même nombre de leads.

Répondre à la demande des consommateurs

Bien que la pertinence du contenu demeure un élément crucial de la communication de marque, les études montrent clairement que les consommateurs modernes, férus de technologie, exigent de la part des marques une expérience vidéo de meilleure qualité. En vue de pouvoir répondre à ces attentes croissantes, les spécialistes du marketing doivent commencer à investir dans des outils vidéo de haute qualité et dans des mécanismes de diffusion offrant au public connecté d’aujourd’hui une expérience de visionnage fluide, sur n’importe quel périphérique, quel que soit l’endroit.