Champagne Mercier : tradition et QR Code pour trentenaires connectés

Le champagne Mercier a choisi de se réinventer en 2013. Depuis avril, le grand public a découvert , non pas un nouvel assemblage, mais bien une nouvelle image. Etiquette, logo, collerette et coiffe jusqu’aux cartons et sachets ont reçu « un coup de jeune », souligne Evguenia Syssoeva, qui a occupé la fonction de responsable marketing de la marque jusqu’en septembre dernier. Alors que son successeur prendra ses fonctions dès le 4 novembre, elle revient pour Marketing Performer sur ces deux années passées à redonner vie aux codes vieillissants de cette maison fondée en 1858.

« La question du renouvellement de la marque se posait depuis quelques années », révèle t-elle. Et si Mercier s’est finalement décidé à franchir le pas, c’est notamment parce que l’environnement concurrentiel l’y a un peu poussé. Mais si cette maison de plus de 150 ans fait partie du célèbre groupe de luxe LVMH, elle ne semble pas avoir bénéficié d’une énorme enveloppe pour sa cure de jouvence. « Le budget est une notion extrêmement confidentielle », informe Evguenia Syssoeva. Elle précise qu’il n’est même pas possible de donner ne serait-ce qu’une fourchette. Mais elle explique que le « renouvellement de l’image repose plus sur la passion que sur le budget ». « Nous avons privilégié des collaborations avec des intervenants qui partagent l’esprit de la marque plutôt que l’utilisation de moyens coûteux. »

Alors, avec son équipe, elle se plonge dans l’historique du célèbre champagne. « LVMH a un vrai savoir-faire de la tradition. (…) Nous nous sommes notamment focalisés sur la famille Mercier et le fondateur de la marque Eugène Mercier. »

ADN de marque

« Les clés de réussite (du renouvellement de l’image, ndlr) se situaient dans l’ADN de la marque », explique t-elle. La stratégie s’est articulée autour de trois points :

Tirer profit du personnage qu’était Eugène Mercier, un anticonformiste qui a refusé de suivre les règles.

Insister sur le fait que la marque de plus de 150 ans a toujours eu un rapport particulier avec son temps. Novateur, Eugène Mercier était un avant-gardiste : il a convaincu l’actrice Sarah Bernhardt de devenir pour son champagne la première égérie de l’histoire de la publicité. Il a également confié aux frères Lumière la réalisation de l’un des premiers films publicitaires de l’histoire de la cinématographie.

Rappeler qu’à l’origine, le champagne Mercier a pour but de faire du vin des élites un champagne accessible pour tous. Un vin simple à consommer pour « fêter les petits moments de joie, pour partager un bon moment ».

Cela se traduit par un nouveau dress-code, plus graphique et coloré pour un rendu contemporain. Mais aussi par une nouvelle communication : des illustrations confiées à un jeune graphiste français David Lanaspa ainsi qu’une accroche « Mercier, champagne maison… A déguster chez soi ».

QR Code

D’après les études menées par la marque, l’amateur de champagne Mercier est un actif urbain âgé entre 25 et 35 ans. Pour cette tranche généralement connectée, « qui évoluent en réseaux d’amis », la marque a doté ses bouteilles d’un QR code qui renvoie sur son site Internet. Les mobinautes y découvrent certes l’histoire de la marque et des accords mets/vins, mais surtout le référencement des lieux pour déguster et acheter les champagnes Mercier. La marque compte donc sur le bouche à oreille et le shopping social, d’autant plus qu’elle « ne réalise pas de campagnes immenses nationales ou internationales ».