Recherche vocale : quelles perspectives dans le e-commerce ?

Par Stéphane Vendramini, fondateur de Sensefuel

Nous connaissons tous la barre de recherche présente dans notre navigateur, sur notre ordinateur ou notre smartphone. Celle-ci nous permet de faire des recherches sur internet pour trouver des sites web, des informations, des produits ou bien encore des services. Tous ces résultats sont référencés par des moteurs de recherche. Lorsque l’on parle de recherche, il ne faut pas oublier qu’il existe aussi des moteurs de recherche internes, propres aux sites que nous visitons et indépendants de toute influence externe. Par exemple, sur un site e-commerce, le moteur interne permet aux visiteurs d’affiner leur recherche de produits grâce à des critères bien précis comme la couleur, la taille, la matière, etc. Cette aide est la bienvenue, un e-commerçant qui souhaite vendre doit tout faire pour faciliter l’accès à l’information concernant le produit recherché par le visiteur. C’est pourquoi un moteur de recherche interne efficace est primordial pour éviter de se perdre dans l’arborescence d’un catalogue conséquent.

L’avènement du vocal dans la recherche

Avec l’utilisation généralisée du smartphone, dont le clavier ne facilite pas toujours la frappe et dont l’écran – plus petit que celui d’une tablette ou d’un ordinateur – affiche moins d’informations, nous avons découvert de nouveaux modes d’interactions. Tout naturellement, le smartphone s’est donc mis à nous parler en se transformant par exemple en GPS mais également en gestionnaire de tâches et d’agenda, et finalement même en assistant pour faciliter la vie de l’utilisateur (émettre des appels, lire/envoyer des SMS, répondre à des questions, etc.). Ces nouveaux usages permettent d’interagir avec son téléphone en ayant le moins de contact physique possible.

Quel est l’usage de la recherche vocale dans l’e-commerce ?

Les canaux d’accès au vocal se multiplient, mais l’un des premiers reste le mobile. Gartner prévoit que 30 % des sites visités en 2020 le seront par la voix et ComScore prévoit que la même année, 50 % des recherches seront vocales.

L’introduction des fonctionnalités vocales remonte à l’arrivée de Siri chez Apple en 2011. Quant à l’intégration du vocal dans le parcours de vente, elle est encore plus récente puisque cela ne fait qu’un peu plus de deux ans seulement. Mais durant cette période, 1,8 milliard de dollars auraient déjà été générés par la voix en 2017 aux États-Unis selon OC&C Strategy. Alors que les enceintes connectées font beaucoup parler d’elles, l’usage prioritaire du vocal s’effectue toujours par le biais du smartphone. D’ailleurs, il est important de rappeler que les fonctionnalités vocales sur ces deux types de devices sont identiques. Et même si près de deux tiers des utilisateurs de smartphones ont déjà utilisé l’assistant vocal de leur téléphone, on est encore loin d’un usage quotidien, car seuls 20 % l’utiliseraient plus d’une fois par mois.

Côté e-commerce, seuls 15% des utilisateurs d’assistants vocaux aux États-Unis et au Royaume-Uni s’en seraient servis pour effectuer un achat de bout en bout. On note également que plus de 85% des achats effectués avec la voix ont des paniers moyens de moins de 100 dollars aux États-Unis. Le consommateur n’a pas encore pleinement pris confiance dans l’outil vocal. La recherche vocale a encore de nombreux défis à surmonter pour réellement pénétrer le marché du e-commerce.

Faut-il inventer un parcours client 100 % vocal ?

Dans un contexte omnicanal et omni device, il y a désormais deux parcours qui permettent d’effectuer une recherche : les parcours textuel et vocal. Ces deux moyens d’expression ne sont pas en concurrence. Au contraire, ils ne répondent pas aux mêmes besoins et sont tout à fait complémentaires. La voix permet de libérer la parole du consommateur et vient enrichir sa question. Quant à la réponse, elle s’exprime soit de manière visuelle sur un écran, soit par une réponse vocale concise et précise – si le contexte s’y prête. La recherche interne peut bénéficier du meilleur des deux mondes. L’affichage de produits, lorsque cela est nécessaire, pour éclairer le choix du client et la prise de commande par le vocal lorsqu’il s’agit juste de confirmer un achat par exemple. Au cœur de ce parcours, l’intelligence artificielle doit tenir compte de l’approche du client qui est de plus en plus hétéroclite et imprévisible.

Que peut-on attendre en 2019 de la voix dans la recherche e-commerce ?

L’oral est le mode de communication le plus simple; on apprend à parler bien avant de savoir écrire ! Être en capacité sur son site e-commerce de donner la parole à ses clients est la garantie de libérer leur expression du carcan du clavier et des comportements induits par 20 ans d’expérience de recherche sur internet.

Bien entendu, il faut pouvoir tenir promesse ! C’est à dire écouter attentivement la demande, la comprendre et y répondre de manière précise et adaptée. C’est encore plus important si l’on prend en compte que bon nombre de comportements actuels sur les sites marchands sont liés à des frustrations d’usage. Le consommateur a par exemple appris à se servir d’un moteur de recherche en simplifiant énormément ses questions pour se garantir de trouver des réponses. L’évolution des comportements est un processus lent, le consommateur a une certaine aversion du risque, il lui faut du temps pour essayer et encore plus pour accorder réellement sa confiance et modifier ses habitudes.

L’adoption de la recherche vocale ne dérogera pas à la règle même si les “Digital Natives”, non formatés par les capacités technologiques historiques, la plébiscitent déjà. Dans le retail, il faut comprendre qu’avec la recherche vocale, on est sur un impact similaire à la révolution du e-commerce.

Faut-il dès lors, comme beaucoup l’ont fait à l’époque, limiter ses investissements au regard des seuls revenus directs et immédiats ? La première révolution a, par déficit d’investissement des acteurs historiques, généré de nouveaux concurrents devenus des leaders mondiaux.  Faut-il avec cette deuxième révolution les laisser définitivement prendre l’avantage ?

Le phénomène va prendre de l’ampleur dans les prochaines années. En effet, le chiffre d’affaires généré par le commerce vocal pourrait atteindre 40 milliards de dollars dans le monde d’ici 2022, contre 2 milliards actuellement (chiffres OC&C Strategy Consultants) Alors, autant prendre le virage dès à présent !

S’il paraît donc évident, à la lumière de l’histoire récente, d’épouser au plus vite cette courbe de changement, il est primordial d’assurer quatre fondamentaux :  Optimiser (vraiment) l’expérience client , être disponible sur tous les devices, comprendre le sens de chaque demande et dépasser “l’exprimé consommateur”.