E-commerce : quelles pratiques mettre en place pour optimiser les services d’abonnement et fidéliser ses clients ?

Par Nexway, éditeur de solutions

Les consommateurs surfent sur une nouvelle vague à l’ère du digital et optent pour davantage de fluidité dans leurs dépenses, en favorisant l’abonnement plutôt que l’achat isolé. Dans cette perspective, il est essentiel d’appliquer quelques pratiques pour gérer et impacter de manière positive, le service et le processus d’abonnement. Fort de ce constat, Nexway, l’un des principaux fournisseurs de solutions pour monétiser les activités digitales et connecter les entreprises au marché numérique mondial, livre cinq pratiques à mettre en place pour faire prospérer cette économie de l’abonnement et optimiser le processus de fidélisation de client.

• Offrir des outils intuitifs et flexibles de gestion d’abonnements

L’utilisateur est roi ! Gérer son abonnement de manière simple et fluide est une priorité pour l’utilisateur et source de fidélisation spontanée. Au lieu d’acheter un produit ou un service défini et intangible pour une période donnée, l’utilisateur souscrit à un service évolutif, se renouvelant automatiquement, mais qu’il peut néanmoins suspendre à tout moment. La transparence de communication, quel que soit l’appareil utilisé, concernant le modèle de tarification, les conditions de facturation, la possibilité de modifier ou mettre à jour le produit à tout moment, est de rigueur. Il est nécessaire d’aller dans le sens du client pour lui proposer de choisir le canal de communication qui lui sied le mieux.

• Fournir une aide pratique

S’il est important de prédire les comportements des clients il est aussi indispensable d’effectuer un suivi rigoureux de leurs usages pour assurer le renouvellement de leurs abonnements. De ce fait, il est nécessaire d’opter pour un service d’assistance à la clientèle et de mettre en place un espace dédié à l’expression des clients, où ceux-ci peuvent faire part de leurs satisfactions et besoins via chat, email, enquêtes de satisfaction, etc. Cette opération permet un accompagnement continu du client, tout au long du processus.

• Récompenser la fidélité

Un client traité avec égards aura plus de chance de rester engagé avec le produit ou le service proposé. C’est l’occasion par ailleurs de renforcer son engagement et d’en faire un véritable ambassadeur. La mise en place de cadeaux, rabais exceptionnels, livraisons offertes, et toute autre récompense de la fidélité encourage les clients les plus réguliers à se sentir privilégiés et les conduit à renouveler leur abonnement. Ce type de démarches, source de valeur, ne peut qu’apporter prospérité et fidélité à l’entreprise.

• Utiliser l’intelligence artificielle pour optimiser la durée de l’engagement

Le monde du numérique a ouvert la voie à l’économie de l’abonnement, alimentée par des technologies telles que le cloud, l’intelligence artificielle (ou machine learning), et l’utilisation croissante du Deep Data. Il est indispensable de collecter un maximum de données sur les utilisateurs – démographiques, mais aussi comportementales et d’usage – et de les traiter statistiquement et anonymement au moyen d’algorithmes de machine learning pour dégager des tendances et proposer des services personnalisés.

On pourra ainsi par exemple identifier en amont les profils d’utilisateurs les plus susceptibles de se distinguer, et tester différents leviers et scenarii pour les convaincre de rester. Le principe de « test & learn », au vu des résultats obtenus par chaque scenario sur chaque typologie d’utilisateur, permet d’ajuster l’offre continuellement, en temps réel.

• Tabler sur des index de performance précis

Il est impératif d’avoir une vision à 360° des outils pouvant évaluer estimer la réussite du service d’abonnements. Le taux de désabonnement, par exemple, mesure l’appétence au produit par rapport à sa qualité et son prix. Le taux de renouvellement mesure l’efficacité du process de renouvellement à l’abonnement. La performance de l’abonnement se mesure autant en aval qu’en amont. Plusieurs réflexes peuvent s’appliquer : en aval, selon le profil d’utilisateur, proposer par exemple un discount, une gratuité ou un test d’un produit plus adapté, encourage le renouvellement.

L’index de performance considéré sur le long terme comme le plus pertinent pour évaluer la santé d’un service d’abonnement est la lifetime value : le revenu que l’on peut espérer tirer d’un utilisateur tout au long de sa relation avec l’entreprise. Cet indicateur est le carrefour de tous les autres, car il dépend à la fois du désabonnement volontaire, de l’efficacité du processus de renouvellement, et des opportunités de cross-selling – proposition d’un produit complémentaire à celui acheté – et d’up-selling – proposition d’un produit ou service légèrement supérieur et plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect – permettant d’influer sur le revenu.

Rester à l’écoute de ses clients, communiquer régulièrement avec eux, recueillir leurs sentiments via des études ou chatbots demeure les règles d’or !