Comment les banques peuvent-elles lier une relation avec des clients qu’elles n’ont jamais rencontrés ?
Par Marie Gaillard, Country Manager chez Quadient France
De manière générale, les clients ont des attentes importantes vis-à-vis de ce que devrait leur offrir leur banque. Dans ce contexte, ils comparent l’expérience digitale qu’ils ont avec leur banque à celle qu’ils ont avec des entreprises très différentes à l’image de Starbucks, Apple, Amazon, etc. En parlant d’Amazon, il a récemment été rapporté qu’Amazon envisageait de proposer des comptes bancaires à ses clients. Ce qui est surprenant à propos de cette possibilité, ce n’est pas tant qu’Amazon étudie cette piste, mais plutôt que les clients envisagent de s’inscrire à ce service alors qu’ils n’ont jamais rencontré ou parlé à un collaborateur d’Amazon.
Bien qu’il s’agisse d’une entité sans visage, Amazon a pu établir une relation solide avec ses clients. Une relation si positive qu’Amazon pense qu’il est probable que de nombreux clients lui feront confiance et ouvriront un compte bancaire. Si Amazon peut créer ce type de relation avec les clients sans les rencontrer réellement, pourquoi les banques ne le peuvent-elles pas ? La bonne nouvelle est que les banques le peuvent aussi en faisant évoluer leur modèle et leur positionnement.
Cela commence par changer la mentalité
Jusqu’à présent, la plupart des banques se sont toujours efforcées de proposer leur prochain produit ou service à leurs clients. L’un des grands défauts de cette approche est qu’en réalité, peu de clients ont besoin des produits, services ou offres d’une banque. En fin de compte, ces messages ont peu d’impact et ne permettent pas de bâtir une relation de qualité. Les banques doivent donc désormais créer des interactions profitables avec leurs clients. Au lieu de se focaliser sur la vente de leur prochain produit ou service, elles devraient se concentrer sur l’amélioration de la « santé financière » de leurs clients. Ce faisant, le client et la banque seront alors gagnants et lieront une relation de qualité.
Les banques réalisent que l’expérience client doit être leur priorité
Toutes les banques ont compris que pour améliorer leur compétitivité, il fallait avant tout améliorer l’expérience client. Ce point a été repris dans une étude menée par Celent auprès des banques, qui a révélé qu’en 2016, 70 % des banques interrogées avaient pour priorité « l’amélioration de l’expérience client », plus que les résultats commerciaux ou la réduction des coûts.
Les avantages des banques par rapport à leurs concurrents
Même si les banques sont obligées d’améliorer leur fonctionnement par rapport à de nouveaux challengers tels qu’Amazon, elles disposent toujours d’avantages significatifs :
- Des marques financières bien établies et reconnues
- Un réseau d’agences
- De nombreux clients
- Des données importantes
Le dernier point, les données, est particulièrement important. La majorité des banques bénéficient en effet d’une mine d’or qu’elles n’ont pas encore exploitée. Les données sont la clé pour pouvoir délivrer les messages personnalisés qui permettront d’aider à tisser des relations de qualité avec leurs clients. De nos jours, en particulier dans un secteur hautement réglementé, comme les services financiers, où la majorité des offres sont des produits personnels, l’expérience client devient le facteur de différenciation. Diverses recherches ont montré que les consommateurs sont prêts à payer plus pour un excellent service client.
Savoir ce qu’une expérience client « optimale » devrait intégrer ne peut résulter que d’une connaissance approfondie des clients. Cette compréhension provient des données. Plus les banques disposent de données, plus elles peuvent accroitre la connaissance de leurs clients.
Elles peuvent ensuite utiliser ces données pour créer des messages personnalisés qui permettront d’établir des relations de grande valeur avec leurs clients et prospects, même ceux qu’elles n’ont jamais rencontrés.
