Les six étapes d’une campagne marketing réussie dans la perspective du Black Friday.

Par Wojciech Kaczmarek, directeur général de SMSAPI

Les rabais et promotions ne font pas tout. Outre-Atlantique, le Black Friday est une période de promotions folles se déroulant principalement le vendredi, qui rapporte 67 milliards de dollars aux commerçants américains. En 2013, les Français prévoyaient de dépenser 482 millions d’euros en ligne sur le week-end du Black Friday, encore très peu connu en France. Pour 2018, les prévisions de dépenses en ligne sont estimées à 966 millions d’euros, c’est dire l’engouement que suscite ce weekend de soldes juste avant les fêtes de Noël. Dans ces conditions, une campagne promotionnelle de bonne facture peut créer un appel d’air auquel le point de vente doit être préparé. Quels sont les détails auxquels les vendeurs doivent penser avant le Black Friday ?

En 2018, le Black Friday (qui marque le coup d’envoi des achats de Noël) se déroulera le 23 novembre. La popularité du Black Friday exerce une influence considérable sur les ventes. Selon l’American National Retail Federation, l’an dernier, cet événement commercial a engrangé pour les entreprises plus de 687 milliards de dollars de recettes —dont 67 milliards rien que le seul vendredi. En France et en 2017, les ventes en ligne ont bondi de 30% et le chiffre d’affaires de 33%, bien au-delà des attentes des commerçants. 15 millions de Français avaient participé à l’événement. Le panier moyen en 2017 était de 118 euros contre 112 en 2016. Un panier qui diffère évidemment selon les catégories de produit :

Il est de l’ordre de 85 euros pour la mode, 180 euros pour les produits high-tech et de 520 euros pour les voyages. Environ 37% des achats étaient relatifs à la mode et aux vêtements cette année, contre 15% l’an passé. Ce fut la catégorie préférée des Français, détrônant les produits high-tech qui recueillent 19% des achats contre 34% en 2016. Les produits relatifs à la maison et au jardin sont arrivés quant à eux en 3ème position, avec 11% des achats.

Ce que l’on sait, également, c’est que les boutiques en ligne créées à travers le monde sur la plate-forme PrestaShop ont augmenté leur chiffre d’affaires de 69 % au cours du Black Friday et de la période de Noël en 2017 — selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), présente en France. « Cet événement incontournable pour l’e-commerce approche à grands pas. Le moment est venu de préparer votre boutique en ligne et de dynamiser vos ventes. Voici les cinq principaux conseils d’Alexandre Eruimy, CEO de la plateforme Prestashop :

• Améliorez la vitesse de chargement de vos pages
• Optimisez le référencement naturel de votre cyberboutique
• Invitez vos clients à tester le parcours d’achat
• Personnalisez les bannières et visuels de votre page d’accueil
• Variez vos techniques de vente pour augmenter le panier moyen 

Alors voici un aide-mémoire pour performer lors du prochain Black Friday 

1. Définissez votre groupe cible

La popularité croissante du Black Friday oblige les entreprises à se démarquer parmi l’ensemble des créations publicitaires. Leur campagne débute par le choix du groupe cible. Vous avez tout intérêt à analyser les ventes des années précédentes et le trafic sur votre site web, à cerner le profil démographique des destinataires ainsi que leurs centres d’intérêt. Vous pouvez également réaliser un sondage auprès d’eux et leur consentir, en contrepartie, un rabais avantageux. Les données ainsi collectées contribueront à affiner le ciblage de votre campagne.

2. Sélectionnez le canal de communication

Une campagne de qualité, véhiculant un message fort et cohérent sur une multitude de canaux, nécessite une bonne préparation. Certaines enseignes optent pour les SMS, lesquels leur permettent de joindre leurs clients sur leurs téléphones directement. Pour l’année 2017, les données de SMSAPI établissent que le jeudi, veille du Black Friday, pas moins de 6,4 millions de messages ont été envoyés par les marques, et 6 millions de lendemain, soit plus du double des volumes moyens échangés les jours normaux.

« Une campagne marketing se prépare au moins un mois à l’avance. Il est préférable de suggérer un produit ou un groupe de produits précis et de spécifier les restrictions (dans la limite des stocks disponibles ou offre valable vendredi uniquement, par exemple). Pour ce faire, vous pouvez recourir à des SMS. Il ne faut généralement pas plus de 5 minutes pour préparer une campagne de ce type ; mieux : votre message peut amener aussitôt le client jusqu’à votre boutique », recommande Andrzej Ogonowski, directeur RP et marque de SMSAPI. D’autres canaux tels que les réseaux sociaux sont évidemment pertinents et peuvent compléter votre dispositif.

3. Ne négligez pas le remarketing

Les clients ayant déjà effectué des achats sont susceptibles de s’intéresser encore à vos produits. Cela peut valoir la peine d’examiner de plus près le contenu des paniers à l’abandon et d’orienter vos messages promotionnels vers ces aspirants clients. Ils connaissent l’offre et, attendu qu’ils ne savent pas pourquoi ils n’ont pas finalisé leur transaction, il est fort possible qu’une remise adressée par SMS déclenche un achat chez la majorité. Ce texto ne sera pas égaré dans la multitude d’e-mails et leur permettra de se rendre sur le site web de l’enseigne.

4. Vérifiez les paramètres techniques du site web

Vous devez apporter un soin tout particulier à votre campagne Black Friday, de sorte que votre réussite ne se transforme pas en cauchemar du fait d’être parvenu à attirer des clients. Dans le cas du commerce électronique, il y a tout intérêt à s’assurer que le serveur supporte les volumes de trafic, et que l’opérateur de paiement soit prêt à gérer le nombre accru de transactions. Des tests axés sur les capacités du serveur et les quantités traitées par le système de paiement doivent être menés à bonne fin avant le Black Friday.

5. N’oubliez pas la logistique

Il convient également d’examiner de près la logistique (la disponibilité des articles, les moyens des services de messagerie). Un client qui lira « aucun produit disponible » aura probablement tôt fait de s’intéresser au cybercommerce concurrent. Si vous subissez une pénurie d’articles au niveau de votre entrepôt, n’hésitez pas à attirer l’attention du client à ce sujet ou à la reporter sur des produits du même ordre, via des messages texte de ce type : « Encore 10 vélos en stock ! Vérifiez XXYY ».

6. Confiez le service client à des experts

Souciez-vous du personnel d’appoint dont vous aurez besoin à l’entrepôt ou pour assurer le service téléphonique à la clientèle bien avant le Black Friday. Aussi bien les collaborateurs rattachés aux infrastructures « en dur » que ceux dédiés à la boutique en ligne doivent être prêts à entrer en contact avec des clients impatients. Avant Noël, la tension et les attentes des clients seront plus marquées qu’à l’ordinaire. Un personnel qualifié parviendra non seulement à balayer habilement leurs émotions négatives, mais aussi à gagner leur confiance.

En vous préparant au Black Friday, veillez à proposer un service client adapté et soignez l’efficacité de votre logistique et vos performances système. Ce regain d’intérêt, en début de période d’achats pour les fêtes de fin d’année, est aussi l’occasion de démontrer l’efficacité des marketeurs et, d’après Deloitte, près du quart des Polonais prévoient de réaliser leurs emplettes de Noël en novembre, alimentant ainsi involontairement les statistiques sur le Black Friday. Fort heureusement, avec des préparatifs adéquats, vous pouvez survivre et même prendre vos clients de vitesse.