5 promesses du moteur de recherche interne pour les e-commerçants

Par Stéphane Vendramini, Directeur Associé de Sensefuel

Quel que soit le canal d’achat emprunté (offline ou online), les consommateurs ont les mêmes attentes : trouver une typologie de produit, découvrir l’offre, faire de bonnes affaires… Dans un magasin, un client arpentera les allées en se laissant guider par le rayonnage et la signalétique jusqu’à trouver le produit recherché. S’il ne le trouve pas, alors il se dirigera vers un vendeur pour lui demander un conseil ou l’emplacement.

Sur un site e-commerce, sa démarche est la même : il navigue d’abord dans l’arborescence et, systématiquement, s’il ne trouve pas ce qu’il veut dans votre plan de classement, il a recours au moteur de recherche interne. Ce dernier occupe donc une place centrale et doit répondre à cinq grands besoins.

Comprendre les mots tapés

Un client a son propre vocabulaire et il est rare qu’il emploie un jargon technique lorsqu’il recherche un produit. Le moteur doit s’adapter, non seulement en corrigeant les mots si nécessaire mais aussi en se conformant au langage commun. Il sait reconnaître les termes employés pour les exploiter et conduire le client vers le bon résultat. Un moteur de recherche interne doit aussi être capable de déduire le champ lexical de la requête.

Traduire l’envie du client

Avant même qu’il ne soit venu parler au vendeur, le client transmet des signes visuels interprétables. Une technique permet d’ailleurs au vendeur de repérer ces signaux afin d’en déduire les besoins et d’y répondre; il s’agit du « cold reading ». Ainsi, si un vendeur constate qu’un client est dans le rayon Hi-Fi depuis un moment à manipuler des appareils destinés aux enfants, il pourra raisonnablement aborder ce dernier pour lui présenter la chaîne Hi-fi qu’il vient d’acheter pour l’anniversaire de son fils. Un bon vendeur se rappellera également que son client est passé il y a peu pour acheter une ponceuse et une perceuse de marque. Et, il aura tendance à lui proposer la visseuse de la même gamme, ou tout au moins saura quelle marque privilégier. Le client renvoie tout autant, sinon plus, d’éléments tout au long de son parcours sur un site marchand. Le moteur de recherche doit également savoir tirer parti de l’ensemble des indices disponibles afin de proposer les produits les mieux adaptés.

Relever le défi de la pertinence

Le moteur de recherche est capable de trouver de nombreux produits au travers d’une multitude d’attributs et doit savoir puiser dans un contenu approprié pour fournir un résultat concis et pertinent. Le cas échéant, il doit être capable d’étendre la recherche. Lorsque l’internaute a fait l’effort de spécifier plusieurs mots, il faut en tenir compte et lui répondre avec précision. Puis, dans le cas où sa recherche ne renvoie aucun résultat convenable, le moteur de recherche doit être capable d’élargir le champ des produits à proposer. Le client a besoin de sentir que l’on a compris sa demande. Quoi de plus frustrant que de se voir proposer des articles qui n’ont rien à voir ? Évidemment, le premier réflexe de tout e-merchandiseur est de vouloir proposer quelque chose même si cela ne correspond pas exactement au produit recherché par l’internaute. Fausse bonne idée ! Proposer n’importe quel produit, c’est démontrer que l’on n’a pas compris la demande. Mieux vaut admettre que l’on n’a pas le produit demandé. Il est bien entendu envisageable de proposer des alternatives à une recherche précise sans résultat dans son catalogue, mais elles doivent toujours être présentées comme telles.

Accompagner le client dans la découverte de l’offre

Le client ne veut pas être seul devant une textbox, il souhaite être accompagné ! Prenons un exemple de recherche de « Chaussures de sport ». De même qu’un bon vendeur remarque que beaucoup de clients recherchant des chaussures de sport finissent par acheter des runnings, le moteur de recherche saura apprendre du comportement des utilisateurs précédents, en déduire des usages et les proposer aux nouveaux clients pour leur faciliter la recherche. Au travers du moteur de recherche, encourager l’internaute à préciser son envie est une étape-clé. Poser des questions qualifiantes et ouvertes est un bon réflexe. Certaines réponses seront des choix, d’autres l’expression de préférences. Au moteur de recherche de différencier les deux : les choix devront être des critères fermes, les préférences seront des options non fermantes. À tout moment, l’internaute doit réaliser que le moteur comprend chacune de ses actions.

Guider le client vers le bon produit

Google a proclamé récemment « l’ère de l’assistance » : les internautes ne veulent plus faire l’effort de comprendre la logique du site e-commerce, ils veulent se faire guider à l’intérieur pour trouver le produit qu’ils recherchent. Ils attendent d’un moteur de recherche qu’il leur propose des chemins de découverte à travers l’étendue d’une gamme de produits, en quelques clics. C’est au niveau de l’ergonomie des pages de résultats que tout se joue. Celles-ci doivent être fluides, évidentes et digestes. Il faut guider l’internaute vers les produits qu’il a en tête mais ne pas le perdre dans les modalités. Un client à qui l’on poserait une multitude de questions se concentrerait davantage sur les réponses à apporter que sur les produits proposés. Il faut poser la bonne question, celle qu’il comprend et qui l’amène au plus vite devant les produits qu’il attend. Le but principal : démontrer au client qu’il ne s’est pas trompé, que le moteur de recherche présente des produits qui correspondent à son besoin et qu’il peut se laisser guider sereinement. Le moteur de recherche doit également participer à la découverte de l’offre. Il est en effet de plus en fréquent, notamment via le mobile – qui est un device très orienté Search -, d’avoir des recherches très larges. Le but du moteur de recherche n’est pas seulement d’aider un client à trouver un produit, mais bien de vendre ses produits.