Marketing automatisé : remettre le commercial au centre

Par Eric Baudart, Directeur de la communication, Ricoh France

Dans sa mise en œuvre, le marketing automatisé oublie souvent la raison pour laquelle il est utilisé : influer le plus tôt possible dans la réflexion d’un client de plus en plus autonome dans son parcours d’achat. Selon plusieurs études (IDC, Sirius Decisions, Corporate Executive Board), près de 70% du parcours d’achat B2B (documentation, expression du besoin, comparaison des offres et des prix, …) est effectué par le client en amont de tout contact commercial. Au marketing d’assurer la présence de la marque à toutes ces étapes en produisant les études de cas, les livres blancs ou les présentations vidéos qui pousseront le prospect à prendre contact.

A priori, le commercial B2B est le grand perdant de cette évolution des comportements d’achats. Le client aurait en théorie moins besoin de lui, et son rôle pourrait être réduit à sa seule mission de « clôture du deal », à la signature du contrat. Le marketing, quant à lui, hérite sans y être réellement préparé d’une part significative de la pression reposant habituellement sur les épaules des commerciaux : ses objectifs ne sont plus fixés en termes de notoriété générique mais en nombre de contacts qualifiés, de « leads », directement exploitables par le commercial, prêts à signer.

Eviter le piège des chiffres

Le danger, car il y en a bien un, est de répondre à la pression du chiffre par les chiffres, en fixant au marketing automatisé un objectif quantitatif plutôt que qualitatif. Les entreprises tombent d’autant plus facilement dans le piège de la mesure tous azimuts (taux de fréquentation, de rebond, de conversion, …) que les éditeurs de solutions de marketing automatisé ont tendance à promettre une génération de leads facilement mesurable et à moindre coût. Or, rien n’est plus éloigné de la réalité. Car l’enjeu principal n’est pas quantitatif mais qualitatif. Il s’agit de passer d’une communication en masse à une relation client véritablement personnalisée et structurée. Face à des clients potentiels de plus en plus expérimentés et sollicités, il devient nécessaire de concevoir une véritable démarche d’accompagnement, de culture, au sens agraire du terme, du prospect, tout au long de son parcours digital d’information et de confirmation de ses choix. Cet accompagnement est nécessairement personnalisé dès l’origine. En matière de contenus, cela signifie produire autant de livres blancs, d’infographies ou d’études de cas qu’il existe de typologies d’acheteurs et d’entreprises. En termes de diffusion, il faudra faire en sorte d’être présent dans le quotidien numérique du client, sur sa page Linkedin, sur les sites qu’il consulte le plus régulièrement, pour stimuler son intérêt en continu et faire progresser sa réflexion. Le suivi enfin, et pour rester dans la logique de cette démarche, n’a rien de quantitatif. Il faudra au contraire suivre chaque prospect jusqu’à sa maturité, jusqu’au moment où le contact commercial devient nécessaire ou qu’il est demandé. Cette nouvelle obligation de suivi se prolonge même au delà du contact. Pour un marketing automatisé efficace et pertinent, il faut pouvoir mesurer la qualité de l’interaction entre le client et l’entreprise tout au long de son cycle de vie, de l’intention d’achat à sa concrétisation et à l’utilisation du produit ou du service, y compris en matière de relation client.

Sortir d’une approche linéaire en silos

Abordé sous cet angle, le marketing automatisé ne se limite donc pas à la réalisation de campagnes d’emailing ou d’animations sur les réseaux sociaux, souvent dans le but de capter de nouveaux clients à moindre effort et à moindre coût. Il s’agit d’une démarche d’entreprise entièrement tournée vers l’efficacité commerciale, d’un projet partagé d’alignement du marketing sur les ventes remettant le client au centre des préoccupations. Pour replacer effectivement le client au centre de la démarche de prospection, l’organisation de l’entreprise doit s’adapter. Il convient d’abord de couper court à l’idée reçue selon laquelle l’automatisation du marketing appelle mécaniquement une réduction du rôle du commercial à la seule phase de signature. Car rien n’est plus faux sauf à persister dans un fonctionnement en silo totalement inadapté à une relation client personnalisée. Remettre le client au centre, c’est aussi remettre le commercial au centre de l’effort global de l’entreprise pour conquérir de nouveaux clients. Car aussi puissants soient les outils de marketing automatisés dont disposent l’entreprise, ils ne seront efficaces que s’ils s’appuient sur une connaissance fine des prospects et des clients tout au long du processus de conquête et de fidélisation des clients. Ce ne sont en définitive pas les outils qu’il faut d’abord changer mais le modèle organisationnel qui sous-tend leur utilisation : dans de trop nombreuses entreprises, le marketing automatisé est encore souvent envisagé comme une chaîne linéaire. Au commercial la charge, souvent mal perçue parce qu’insuffisamment expliquée, d’alimenter en connaissance client la plateforme de marketing automatisé. Au marketing d’émettre ensuite des campagnes de communication, d’identifier et de suivre les prospects durant leur cycle de maturation afin de les transmettre ensuite au commercial. Au commercial de prendre ensuite le relais, très souvent sans obligation, et c’est là l’une des difficultés, d’informer en retour le marketing sur la conclusion ou l’échec de la vente.

Un cercle vertueux et collaboratif

Dans cette organisation linéaire, toutes les parties prenantes agissent en aveugle, faute de pouvoir faire de façon évidente le lien entre leurs contributions respectives. Le commercial ne sait pas véritablement pourquoi il doit consacrer un temps précieux à saisir dans une base de donnée un compte rendu des contacts établis. Le marketing ne sait pas ce que sont devenus les prospects transmis à la force de vente et ne peut donc ajuster en fonction sa stratégie pour être plus efficace. La relation client n’informe pas non plus systématiquement le marketing des événements clés de la vie du client. L’alternative consiste à envisager la gestion des prospects non plus de manière linéaire mais comme un cycle continu, ou comme un cercle vertueux, au service de l’efficacité commerciale. L’alignement du marketing et des ventes consiste précisément en cela, dans la définition d’un processus commun de gestion et de suivi des prospects, y compris lorsque ceux-ci deviennent clients, et en lien avec toutes les parties prenantes de l’entreprise ( commercial, marketing, qualité, service client, …). Il faut mesurer ici toute l’importance de la donnée, non pas comme contrainte imposée aux uns (le commercial) par les autres (le marketing) mais comme source conjointe d’amélioration continue. Le marketing automatisé est d’abord l’automatisation du partage de l’information entre toutes les acteurs de la conquête et de la fidélisation de la clientèle. Le partage des données permet non seulement en amont l’émission de campagnes pertinentes, mais aussi, en aval, un suivi personnalisé des prospects et l’ajustement en continu de la stratégie globale de l’entreprise. Il en va en définitive du marketing automatisé comme d’autres progrès technologiques, après une phase de prise en main, il est aujourd’hui temps de passer à une véritable mise en exploitation de ces technologies au service de la création de valeur ajoutée. Et cette démarche, comme toujours, ne se fera pas sans remettre l’humain au centre, commercial ou marketing, et la technologie à son service.