La Brand Safety : un enjeu digital pour les marques

Par Nathalie Le Borgne, Présidente d’Adledge

Une compagnie de transports ferroviaires doit éviter d’apparaître au sein d’articles évoquant un accident du type de celui du 24 juillet 2013 à Saint-Jacques de Compostelle. Une compagnie aérienne doit également éviter d’associer son image à un article qui parlerait d’un accident comme celui du crash de l’A320 en mars de cette année.

Les compagnies de transport sont particulièrement sensibles à cette gestion de l’actualité. Les autres industries ne sont pas épargnées : un scandale alimentaire ou un scandale financier par exemple peut les toucher et déstabiliser la communication de la marque avec les conséquences sur les ventes, l’image de la marque, la réputation.

Les annonceurs en sont conscients : apparaître en regard de ce genre d’actualité est préjudiciable. Ces événements sont par essence imprévisibles au moment de la programmation du plan media. Cela implique de s’assurer d’avoir une capacité d’adaptation en temps réel de la diffusion.

A l’heure où la masse de données récupérée et récupérable sur internet permet de mesurer et de s’adapter en temps réel à la diffusion, les marques veulent des solutions efficaces pour s’assurer d’une diffusion appropriée. Elles ont ainsi recours aux solutions de Brand Safety. Celles-ci permettent de vérifier le contexte dans lequel apparaissent les publicités et de ne pas les afficher ou de les masquer en temps réel au cours des campagnes digitales.

Proposés par les acteurs de l’Ad Verification de la publicité digitale, ces dispositifs sont mis en place au niveau des agences médias. L’agence protège ainsi l’image de marque de l’annonceur.

Ces solutions ont des bénéfices, non seulement pour les annonceurs et leurs agences, mais également pour les diffuseurs. Les éditeurs conservent en effet leur liberté éditoriale. Ils peuvent offrir le meilleur des inventaires publicitaires aux marques sans s’inquiéter du fait que leurs publications, au plus près de l’actualité, puissent écorner l’image de marque de leurs annonceurs.

Les diffuseurs peuvent répondre aux exigences des annonceurs sans restreindre leur ligne éditoriale. Ils ont par ailleurs souvent également besoin des outils de Brand Safety de leur côté pour s’assurer que la diffusion des publicités au sein de leur inventaire ne soit pas affectée par le contenu créé par leurs propres utilisateurs. La plupart des éditeurs sont d’ailleurs dans une démarche proactive. Ils adoptent une démarche toujours plus poussée de qualité vis-à-vis de leurs inventaires.

Côté agence, les white listes et black listes créées en fonction des noms de domaine, rubriques et url sont enrichies au fur et à mesure des diffusions des campagnes publicitaires. La Brand Safety est ainsi une démarche d’amélioration continue et vertueuse.