Le retargeting au service du Big Data

Tout le monde parle de Big Data et pourtant, lorsqu’il s’agit de le définir plus précisément, il est difficile de lui donner un visage. Les différentes stratégies se basant sur le big data se déclinent en 2 blocs : sur des données de navigation et anonymes (collectées par les DMP (Data Management Platform) ou sur des données nominatives et réelles. Exploitées et gérées par des tiers de confiance, faut-il miser uniquement sur ces sociétés pour mettre en place sa stratégie Big Data ?

Qu’il s’agisse d’un site media ou marchand, l’exploitation d’une masse d’informations visant à permettre l’identification anonyme ou non des internautes fréquentant les sites permet de mettre en œuvre des communications spécifiques vers chaque visiteur. C’est à ce niveau qu’intervient la notion de reciblage publicitaire. L’email retargeting a ainsi permis « d’identifier » un intentionniste réel, en phase d’achat de produit (pour les sites e-marchands) ou un lecteur récurrent et appétant (pour les sites medias).

Les éléments, concernant le comportement des internautes sur les sites e-marchands, identifié par les outils de Retargeting permet de conclure que par exemple que si l’internaute visite un produit et quitte le site, celui-ci doit potentiellement être en phase de repérage, il compare les prix. En revanche, si l’internaute ajoute un produit dans son panier, mais n’effectue pas de commande, cela peut laisser présager que le panier total est trop élevé. Il est donc en phase de réflexion, ou bien les frais annexes, imprévus, impactent la décision et le passage à l’acte d’achat. Grâce au reciblage, l’annonceur mène plusieurs actions visant à « réduire les freins » de l’internaute en proposant un « code avantage » pour réduire le montant du panier ou en offrant les frais de livraison pour pallier les frais annexes imprévus.

Quelles en sont les limites ?

Pourtant, si l’annonceur est aujourd’hui capable d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter ses taux de conversion, celui-ci est néanmoins bridé, car il ne maitrise pas ses relances, ses messages, l’utilisation de sa marque ou la propriété des données. De plus, l’opt-in consentie par l’internaute n’est pas nécessairement une opt-in consentie pour la marque de l’Annonceur. L’Annonceur se voit également imposé de rémunérer ses intermédiaires pour chacune des actions (clics) ou conversions effectuées par le biais du Retargeting.

La société Snake Interactive propose une approche visant à proposer à ses « abandonnistes » (pour les sites e-marchands) ou à ses lecteurs (pour les sites media) d’adhérer aux communications de l’annonceur (à leur newsletter), en vue de maitriser les communications des marques, des produits ou des offres vis-à-vis des internautes. Les investissements des annonceurs ne seront plus récurrents. Ils investiront dans une donnée fiable et pourront à tout moment solliciter l’internaute indéfiniment. Par exemple, l’annonceur n’aura plus à rémunérer ses intermédiaires à chaque « clic » ou chaque « commande » effectuée par les internautes.

Elle permet d’adapter une stratégie de PRM et de CRM face à ses intentionnistes et de personnaliser plus aisément les communications en fonction des habitudes de navigation de celui-ci. En plus, cette solution de retargeting offre la possibilité de réduire les dépenses publicitaires récurrentes des annonceurs pour générer des renouvellements de commandes ou/et faciliter l’up-selling et le cross-selling.