Sephora remet un coup de pinceau sur la qualité de ses données

L’enseigne de distribution spécialisée Sephora s’est dotée de solutions d’optimisation de la qualité des données. L’un des enjeux visait à effectuer ces opérations à partir des systèmes d’encaissement des magasins Sephora.

La première phase d’optimisation de la qualité des données aura débuté en 2013 dans l’ensemble des points de vente de France et de Roumanie. Réalisé en 8 mois (de la conception jusqu’au déploiement complet) avec le concours de DQE Software, le partenaire technique, le projet vise à enrichir le programme CRM de la marque. Parmi les initiatives lancées, le programme de fidélité. « Nous souhaitions implémenter une solution multicanal en temps réel avec nos systèmes propriétaires afin de faciliter et d’optimiser le processus de recrutement de nos clients en magasin » explique Bruno Vernier, Chef de Projet CRM Sephora.  « Un programme de fidélité qui n’a de sens, insiste Nathalie Schulz, directrice générale de DQE Software, éditeur de solutions,  que s’il se nourrit d’une connaissance client reposant sur des données fiables et structurées ». Ainsi, lorsque le conseiller propose à un client d’adhérer au programme fidélité, celui-ci enregistre toutes les données du client sans risque d’erreur grâce à une application web enrichie des solutions DQE Software. En effet, connectée aux référentiels postaux de 192 pays et intégrant les règles de phonétiques internationales, la solution valide en temps réel  les données saisies et suggère instantanément l’adresse et/ou l’email malgré les fautes de frappe ou d’orthographe, et ce quel que soit le format de l’adresse. En s’appuyant ainsi sur ses conseillers de vente, Sephora  poursuit ses efforts sur  la connaissance client.  Outre le gain de temps pour les clients et pour les vendeurs, les résultats ont montré une réduction du taux de cartes de fidélité non activées,  une meilleure identification des clients qui historiquement n’avaient pas activé leur carte, ainsi qu’une suppression des coûts de traitement liés à la gestion de formulaires d’adhésion papier. L’enseigne avait déjà franchi un cap dans la personnalisation via l’exploitation des données clientes en lançant l’application My Sephora et en équipant les vendeuses d’ iPod touch pour accéder aux données personnelles des clients en scannant leur carte de fidélité. Cette dernière initiative  confirme son avancée en termes de collecte de la donnée.

Un déploiement massif à l’international

« Après la France et la Roumanie, nous avons équipé en 2014, cinq nouveaux pays ( les Emirats Arabes Unis, l’Italie, le Portugal, la Pologne et la République Tchèque),  et nous poursuivrons en 2015 le déploiement en Europe ainsi que sur d’autres zones comme l’Asie », explique Bruno Vernier. Présente en Europe, en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, au Moyen Orient et en Asie, à travers plus de 1 800 magasins, 17 sites internet en 10 langues différentes, l’enseigne Sephora continue de gagner des parts de marché. Le dernier rapport d’activités LVMH a confirmé  la croissance des ventes en ligne du distributeur et l’expansion du réseau de magasins.