Entretien : le web-to-store remet la relation humaine au coeur de l’achat

Trois questions à Nicolas Prigent, expert retail et digital. Ce passionné a notamment collaboré pendant près 5 ans dans le retail à transformer une entreprise Brick-and-Mortar en une entreprise Click-and-Mortar.

Marketing Performer : Pourquoi le web-to-store prend-il de l’importance dans les stratégies des marques et des enseignes ?

Nicolas Prigent : Depuis plus d’un an, le monde du Retail spécule autour du web-to-store, ou encore du store-to-web, du digital commerce, du cross-canal ou omnicanal – pour deux raisons majeures selon moi. La première vient du consommateur qui a définitivement intégré Internet dans son quotidien. La consultation d’Internet dans un achat est quasi systématique et ce, qu’elle que soit la catégorie de produit. Mais surtout, elle est généralement influente dans la prise de décision.

La seconde vient des Retailers qui reconnaissent enfin que le comportement ROPO est quantifiable  et non marginal. Aussi, le web-to-store au delà de la terminologie à la mode devient la base du commerce aujourd’hui. Et ce socle remet en question tout ce qui existait, y compris l’espace de vente. On doit le réinventer.

M.P. Selon vous, quel levier marketing doit être actionné pour générer du trafic en magasin ?

N.P. : Nous sommes des consommateurs ROPOistes, et nous irons dans les magasins qui seront le mieux nous capter sur Internet. Pour le retailer, la priorité est d’expliquer au visiteur qu’il sera « récompensé » s’il fait l’effort d’aller dans le point de vente. On peut ainsi lui proposer des rendez-vous avec un vendeur/expert, offrir un bon de réduction à imprimer ou à télécharger sur son mobile, expliciter les facilités de paiement. Autant de services à valeur ajoutée pour le consommateur. A titre d’exemple, BestBuy propose des places de parking les plus proches de l’entrée à ceux qui ont acheté en ligne et venant retirer les achats en magasin. Certes, c’est moins bluffant que l’d’équiper le conseiller de vente d’une tablette, mais l’incentive fait partie des fondamentaux des retailers. Ils doivent maîtrisés, connaitre et considérés cette technique. C’est seulement dans une seconde phase que les enseignes pourront réfléchir à des dispositifs plus sophistiqués.

M.P. Le web-to-store vise-t-il à réconcilier les conseillers de vente avec les consommateurs ?

Le web-to-store remet la relation humaine au coeur de l’achat. Le consommateur ira dans les points de vente car il aura besoin du commerçant. De fait, réussir sur le long terme sa stratégie web-to-store sous-entend que l’expérience en magasin a été repensé, que le personnel en magasin apporte un service supplémentaire au visiteur….Tout ceci représente une base saine pour minimiser le showrooming, encore marginal aujourd’hui.

Pour en savoir plus :  le comportement ROPO (www.ropo.fr) et le web-to-store (www.web2store.fr)