Duel Leadformance VS Adventori : maîtriser son marketing local cross-canal

Conscientes que le chiffre d’affaires se réalise de plus en plus en magasin, les enseignes intègrent dans leur stratégie de marketing digital des outils capables de générer du trafic dans leur point de vente et d’apporter des services supplémentaires. Dans cette démarche, le web-to-store vise à accompagner les consommateurs du web vers le magasin pour s’assurer que le parcours client n’est à aucun moment interrompu.  Marketing Performer a passé au crible deux solutions web-to-store : la plateforme d’AdVentori, société spécialisée dans le marketing local et celle de Leadformance (groupe Solocal), expert de la localisation des points de vente. Ces deux acteurs connaissent un succès grandissant grâce à leur plateforme et sont capables de mettre en place un dispositif Web-to-store multilingue sur tous les canaux (mobile, réseaux sociaux) et peu importe le secteur d’activité. Quelle solution comble les attentes du consommateur et concourt à renforcer la stratégie marketing locale de l’enseigne ? La Rédaction dévoile ses conclusions.

• Enrichir l’expérience client tout au long du parcours d’achat

Leadformance ****     Adventori ***

Intéressons-nous au Store Locator qui s’inscrit dans l’ère du RoPo et qui demeure un outil incontournable du web-to-store pour favoriser la conversion du trafic online et offline. Adventori et Leadformance évoluent sur le même secteur. Cependant Leadformance prend une certaine avance avec sa plateforme BRIDGE. Son point fort ? Une technologie complète qui inclut le store locator. Il renseigne l’internaute sur le point de vente le plus proche. Ajouter à cela la possibilité pour les enseignes de personnaliser chaque magasin. Le Product Locator – un système automatisé et synchronisé avec les magasins – qui permet de connaître la disponibilité d’un produit dans un magasin à proximité de l’internaute. Enfin, le Click & Collect -compatible sur tous les systèmes d’information -permet à l’internaute de réserver un produit depuis le Product Locator du site Internet de l’enseigne, pour ensuite le récupérer en boutique.

 Avantage : Leadformance BRIDGE est présent tout au long du parcours d’achat de l’internaute : de la recherche d’un produit jusqu’au magasin où il pourra concrétiser son achat. Une manœuvre habile pour inciter le client à découvrir d’autres produits et encourager les achats impulsifs. Selon un rapport d’American Express (source : The Financial Review), les adeptes du Click & Collect dépenseront plus que les clients qui passent des commandes livrées chez eux. Quand les taux de conversion online sont plus faibles que dans les magasins, le nerf de la guerre est le service. Et sur ce point Leadformance dispose des meilleures armes.

• Visibilité sur les zones de chalandise et référencement

Leadformance ***     Adventori ***

Le Store Locator implique forcément la création d’un mini-site, une condition sine qua none pour donner une meilleure visibilité aux points de vente et drainer un trafic supplémentaire. Car ces mini-interfaces, contrairement à un mini-site événementiel, assurent nativement le référencement local dans les villes d’implantation de l’enseigne. Et chacun des mini-sites des points de vente diffusera ses propres informations locales. En d’autres termes, il sera question de capter un trafic ciblé online, soutenu par un référencement optimisé, et d’alimenter ce mini site de promos « en laissant la main » aux conseillers de vente. Le prochain défi consistera à définir les mots clefs les plus pertinents pour agir sur les moteurs de recherche et obtenir un meilleur ranking.

Egalité : Les deux experts s’appuient sur la synergie entre les mini–sites personnalisés et le réseau de distribution physique pour créer un maillage local online et offline. De plus, ils disposent d’un système de géolocalisation abouti pour pallier la problématique du dernier kilomètre. Leadformance  va plus loin en incorporant sur sa plateforme le module Nearby City. Une fonctionnalité qui offre à l’enseigne une visibilité de ses points de vente sur l’ensemble de ses zones de chalandises (villes voisines, secondaires, zones commerciales…). Un point capital quand une enseigne dispose d’un large réseau de distribution. Plus le réseau de distribution est visible, et plus l’enseigne montre sa domination sur le territoire… Quant à la solution d’Adventori dont les fondateurs sont à l’origine de Mappy, Dismoioù, elle offre la possibilité de savoir en temps réels les offres disponibles. On soulignera son dispositif d’emails géolocalisés auprès de la base propriétaire de contacts avec indication des points de vente les plus proches du destinataire.

• Campagnes marketing locales

Leadformance ***    Adventori *****

Dans ce paragraphe, on oppose deux niveaux de stratégies : celle d’Adventori qui consiste à mixer des offres locales avec des campagnes marketing, devenue l’apanage des grandes enseignes, et celle de Leadformance qui concourt à renforcer la stratégie de proximité du retailer.

Avantage : Concrètement, AdVentori a développé la solution plug and play AdVentori Local Cloud, permettant à une marque de mettre en avant ses points de vente en proximité et ses offres locales en touchant le plus grand nombre de  points de contacts media et hors media. Par exemple, Adventori va utiliser  l’adresse Wifi / IP du consommateur pour le localiser et lui afficher des offres en proximité (locales). Cet expert du marketing local inclut également dans sa démarche l’e-mailing, la newsletter en temps réel, (en fonction de la localisation de l’internaute, heure de la journée, historique de navigation, flux d’offres, catalogue produits etc). Grâce au  Dynamic Display (la personnalisation des bannières publicitaires), les internautes accèdent aux divers programmes de l’enseigne, ce qui génère du trafic sur les pages des programmes du site. En plus, l’expérience a montré que sur certains projets, Adventori est capable de concilier sa technologie avec celle d’un acteur comme StickyAdsTV, leader sur la vidéo instream. En croisant en temps réel la base de données des points de vente de l’annonceur avec le lieu de connexion du vidéonaute, Adventori affiche les informations personnalisées dans un bandeau interactif du spot. Du coup, pour des enseignes qui déploient des campagnes de communication online, la solution d’Adventori s’avère plus adaptée. En fait, la solution Adventori Local Cloud vient renforcer des campagnes de marketing direct en particulier le trademarketing.

• Acquisition et connaissance client local

Leadformance *****    Adventori ****

Sur ce point, les deux leaders ont une approche similaire pour collecter les données de clients potentiels. Connectée au  système CRM, Leadformance Bridge permet de gérer une base de données regroupant tout ce qui a trait aux points de vente. La plateforme apporte ainsi un complément d’information sur le profil des clients, ses habitudes d’achat et ses préférences en temps réel. En plus, elle permet de  dialoguer avec le conseiller de vente à tout moment par téléphone, email ou SMS. Par ailleurs, chaque mini-site propose depuis l’onglet « Enquêtes de satisfaction » la possibilité de collecter des infos. Chaque magasin administre tout ou une partie de sa page, ainsi que les contacts clients et prospects qui le concernent. De son côté, Adventori s’appuie sur une BDD adresse IP. Toutes les campagnes intégrant la technologie Dynamic Display renvoient vers une landing page optimisée pour la récolte de leads prospects ultra qualifiés. A chaque point de contact, Adventori récupère ces informations et les met à disposition des marketeurs pour optimiser les opérations marketing.

Avantage : la Rédaction aura une préférence pour Leadformance Bridge car la synchronisation des données entre les points de vente et le web s’avère une tache complexe pour les DSI. D’autre part, comme souligné ci-dessus, le Click & Collect permet de créer une relation plus personnalisée avec le client, un point de contact supplémentaire pour dialoguer avec le client et enrichir une BDD. Or la relation client fait partie de ce travail marketing de proximité.

Conclusion 

Le Duel a mis en évidence deux positionnements distincts : Leadformance Bridge tire son épingle du jeu grâce à une plateforme qui replace le consommateur au cœur des préoccupations des enseignes. A chaque étape du web-to-store, Leadformance offre un panel de services online et offline (promotions en cours, visualisation des stocks, réservation en ligne, retrait en magasin sur le site internet, via une application mobile ou sur Facebook) qui couvre l’ensemble du parcours client et permet à l’enseigne d’augmenter son taux de conversion online et offline. Quant à Adventori, son dispositif démontre davantage son potentiel à mettre en œuvre des campagnes marketing cross-canal à dimension locale pour les enseignes. Un atout également pour générer du revenu additionnel et mesurer l’impact du web-to-store en temps réel. Reste en suspens le mobile-to-store : encore à l’état embryonnaire chez ces deux acteurs, les prochains mois devraient être ceux de l’innovation.

Question coût ? Il semblerait que les prestations d’Adventori soient moins onéreuses  que celles de Leadformance. Lequel propose une solution en SaaS donc par abonnement ou en marque blanche.

Remerciements à Pierre-Antoine Durgeat, PDG d’AdVentori et Pierre-André Pochon, Président de Leadformance