Altarea France : Tous les leaders travaillent sur les deux canaux

La place de marché apparaît de plus en plus comme un axe stratégique pour les foncières. Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altarea France, revient sur son opération Shopping Walls, lancée en novembre dernier avec Rue du Commerce et évoque quelques pistes pour concilier commerce traditionnel et e-commerce. Une nouvelle ère du commerce multicanal, certes, mais qui place le consommateur au cœur des priorités.

M.P : Vous êtes à l’initiative des Shopping Walls dans les gares avec Rue du Commerce. Quels sont les premiers constats de cette opération ?

Gilles Boissonnet : Nous pensons que notre objectif de notoriété a été atteint mais nous ne disposons pas encore d’informations sur le chiffre d’affaires généré. Nous étions dans une démarche à la fois de notoriété pour Rue du Commerce et pédagogique, car le marché des QR Codes est en train de se mettre en place. Notre priorité était que Rue du Commerce bénéficie du flux de gares et que le consommateur découvre des produits high-tech phares qui ont fait la réputation de Rue du Commerce. D’ailleurs, pour faire connaître l’opération plus largement, une campagne d’affichage a été réalisée dans les centres commerciaux.

Comme vous le savez, nous sommes un acteur de centres commerciaux avec une forte présence dans les gares. C’est ce que nous appelons le commerce de flux. L’opération a été réalisée dans des gares appartenant au patrimoine d’Altarea Cogedim et pour les autres, il s’agissait d’accord mis en place avec la SNCF.

M.P : L’opération semble satisfaisante, allez-vous faire évoluer votre produit ?

G.B. : En effet, il ne serait pas surprenant que nous renouvelions la mise en place de ces murs d’acquisition. Et il y aura peut-être une mécanique différente : nous pourrions proposer plus de produits, élargir l’opération à plusieurs gares, à d’autres lieux de transit comme le métro, les aéroports….

M.P : Concilier le réel et l’e-commerce est bien plus qu’une ambition …

G.B. On est convaincu qu’il faut aujourd’hui relier l’e-commerce au commerce physique. Il suffit d’observer les grandes marques et les enseignes dans les centres commerciaux. Tous les leaders travaillent sur les deux canaux et cherchent à créer une synergie pour que ces deux médias se renvoient le consommateur sous des angles différents. Le consommateur est multicanal. Il regarde les prix, les gammes sur Internet, et consulte les moteurs de recherche, et se rend en magasin : on observe bien que l’échange est croisé.

Deuxième échange croisé – et c’est un sujet important pour le Net –  la logistique. Aujourd’hui, être présent dans les lieux de passage comme les gares, les aéroports, les centres commerciaux, revient à suggérer de nouveaux lieux de livraison, des points de retrait pour créer de la synergie entre les deux canaux. On achète sur Internet, on vient récupérer des produits dans les lieux de passage comme les centres commerciaux et à cette occasion on rachète encore. On voit beaucoup ce schéma. Ces deux média sont peut-être en concurrence sur les prix, mais ils présentent de nombreux atouts de synergie.

M.P : Pourquoi une place de marché est-elle intéressante pour une foncière ?

G.B. Une des raisons de l’acquisition de Rue du Commerce en 2012 est le dénominateur commun entre la place de marché sur le Web et le centre commercial dans le réel. Le site qui héberge la place de marché joue le rôle d’animateur, de recrutement des enseignes et leur offre une vitrine et un trafic intrinsèque. Quant au centre commercial, il offre un emplacement de qualité, une alchimie d’enseignes différentes pour donner une attractivité. Et chacune des enseignes bénéficie de ce rayonnement pour vendre ses propres produits. Deuxième point commun : la rémunération de ce service est identique. D’un côté, il y a des loyers qui sont corrélés aux chiffres d’affaires, de l’autre, les commissions des marchands quand ils vendent un produit sur la place de marché. Et ces commissions, en termes de taux, sont assez proches du monde réel. En somme, il y a une même logique économique. Le centre commercial comme le site sont fédérateurs d’enseignes.

M.P.: Comment fluidifier l’expérience shopping dans les centres commerciaux ?

G.B. Il faut améliorer le confort, l’accueil, la convivialité des centres pour que le consommateur se sente bien. Pour cela, il faut offrir des loisirs, des services, des animations autres que marchandes pour retenir le consommateur et l’inciter à revenir. C’est entre autres ce qui confère une notoriété plus grande aux sites commerciaux. L’autre élément primordial : le contact humain. Le digital qui est certes une base pour améliorer la fluidité et enrichir l’expérience du consommateur n’est pas suffisant. Ce qui est essentiel, c’est l’accueil du client, le lien que l’on construit avec lui.

M.P. : Dans le futur,  la place de marché va-t-elle se combiner avec le centre commercial ?

La logique d’Internet est différente du centre commercial. On oppose la dimension nationale d’Internet à celle d’un centre commercial qui est locale. Donc, le véritable enjeu sera de parvenir à connecter la cible locale avec ce rayonnement national induit par Internet. Autre bémol : quand un consommateur rentre dans un centre commercial, il vient pour acheter. Sur un site, le taux de transformation est bien moindre. Si le trafic du site e-commerce du centre n’est constitué que d’individus fréquentant ce centre commercial, le flux ne sera pas suffisant. Quelle sera alors son attractivité face à des places de marchés qui proposent plus d’offres, plus d’avantages et qui bénéficient d’une forte notoriété ? Pour l’instant, je pense que personne n’a trouvé la solution, mais les Shopping Walls sont une piste à explorer…