Deporvillage : le challenger espagnol distribue des vélos haut de gamme en France

Plus connue en Espagne, la start-up Deporvillage s’invite en France en ouvrant en septembre dernier son site marchand. Déjà leader sur son territoire, le distributeur spécialisé dans les vélos, le running et le fitness se positionne sur des produits techniques haut de gamme pour concurrencer l’acteur brick and mortar Cyclelab.

Les accros de sport auront désormais le choix entre les enseignes Décathlon, Go Sport, Culture Vélo (groupe Cyclelab) et Deporvillage pour faire leurs achats en ligne. La nouvelle enseigne espagnole a inauguré il y a quelques semaines le lancement de son e-shop spécialisé dans le cyclisme (l’équipement et les pièces détachées), le running, la natation et le fitness. Au bout de 2 ans, la marque Deporvillage a connu une très forte croissance et est devenue le leader en Espagne. « Par rapport à l’année dernière, sur la même période, nous avons triplé notre chiffre d’affaires», s’enthousiasme Jeanne Lepoutre, responsable France de la marque. En sélectionnant près de 150 marques haut de gamme et plus de 7000 références, ce spécialiste a su se créer un nom aussi bien auprès d’une clientèle mixte.

Devenir la référence online en France

D’après une étude de 2011 de l’observatoire du cycle du CNPC, le marché du vélo est loin de s’essouffler. La France, 3ème pays européen consommateur de cycles, enregistre  51% du chiffre d’affaires du secteur (cycles, composants et accessoires) grâce aux surfaces spécialisées. Avec un catalogue en France de 3000 produits et de 70 marques spécialisées, la start-up Deporvillage fera-t-elle la course en tête dans l’Hexagone ?  «Dans l’immédiat, notre magasin online se concentre sur le cycle et les articles de fitness, explique-t-elle. « Nous reproduisons la même stratégie appliquée en Espagne. Et nous passerons à la vitesse supérieure dans peu de temps quand nous aurons analysé les habitudes locales ». Sur le site français, les produits français caracolent en première page. Viennent ensuite les labels qui ont permis à Deporvillage de construire sa notoriété parmi les distributeurs spécialisés. Dans un autre registre, l’e-commerçant a tablé sur des fiches produits extrêmement détaillées pour s’adresser à sa cible de passionnés et sur les commentaires  de sportifs pour crédibiliser ses offres.
Pourtant, si l’ambition est grande, la stratégie de l’Espagnol reste encore fébrile et peu innovante dans la conquête du client. «Nous posons les premières pierres de notre stratégie de fidélisation. Les consommateurs bénéficient dès l’inscription d’un bon de réduction de 5 euros. A chaque événement promotionnel, nous lançons une campagne emailing auprès de nos clients. En parallèle, nous avons mis en place un système de parrainage : quand un client invite un ami, le client et son invité bénéficient de 8€ de réduction chacun, à faire valoir sur leurs prochains achats». En Espagne, le site peut se targuer d’avoir près de 300 000 visiteurs par mois. Un exploit en quelques sortes car la société a jusqu’à maintenant peu investi dans des partenariats techniques pour doper ses ventes et sa plateforme e-commerce. Même constat sur le canal digital.

Le segment technique, un segment porteur

Pour l’heure, le leader  Culture Vélo – groupe Cyclelab, dirigé par Denis Briscadieus-, a déjà trouvé son rythme de croisière. 125 magasins dans toute la France, 70 000 vélos vendus en 2011 et un projet d’envergure qui offrirait à tous les passionnés de deux roues un vélopôle à L’Isle Jourdain. De quoi asseoir définitivement son leadership. Quant aux magasins comme Décathlon ou Go Sport, leurs segments haut de gamme, peu développés, ne devraient pas être un obstacle à l’ascension de Deporvillage. « A la différence des sites comme Decathlon et Go Sport qui s’adressent à un large public avec des griffes moyen de gamme et des marques blanches, nous offrons des produits de marques pour une cible qui débute dans la compétition. Beaucoup de consommateurs vont acheter des articles chez Decathlon puis complètent leur shopping chez nous pour des produits plus spécifiques et techniques », note Jeanne Lepoutre. La compétition se jouera donc sur l’étendue d’offres proposées sur le segment technique et les services ajoutés. Concernant la logistique, Deporvillage a installé son entrepôt en Catalogue. «C’est un endroit stratégique qui nous permet d’expédier nos articles vers les pays de la Communauté européenne comme la France, l’Allemagne, la Belgique, l’Italie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni », précise Jeanne Lepoutre, responsable pour la France.

Une chose est sûre, les magasins spécialisés ont déjà pris de l’avance en proposant aux amoureux de sport des tests de produits dans les points de vente, ou la location de matériel et un service premium qui  offre la personnalisation des vélos.

Des perspectives d’expansion à l’international

En inaugurant ainsi sa e-boutique en France, la jeune pousse marque la première étape vers l’international. Selon  Xavier Pladellorens, l’un des fondateurs, “le défi est de continuer à croître à tous les niveaux. Nous prévoyons cette année un chiffre d’affaires autour d’un million et demi d’euros et une internationalisation vers l’Italie et le Portugal”. L’ouverture de magasins physiques en Espagne serait encore à l’étude.  Un circuit de distribution supplémentaire qui pourrait, sans aucun doute, faire la différence.

Anne-Marie Enescu