Toupargel : un business-model atypique et toujours en évolution

 En livrant aussi bien dans les zones rurales, les petites agglomérations et depuis peu à Paris Intra-muros, Toupargel a su émerger et grignoter quelques kilomètres sur Picard Surgelés, la deuxième enseigne préférée des Français (*). Campagne de publicité à l’appui sur France Télévisions et le câble, Toupargel compte bien réchauffer les foyers avec son concept multicanal de vente à domicile. Entretien avec Cécile Agbo, directrice marketing de Toupargel et de Jean-Philippe Hénaff, directeur e-commerce.

Marketing Performer : Après 2 ans d’existence, Toupargel.fr montre des résultats satisfaisants. Toutefois, face à une enseigne comme Picard Surgelés, votre positionnement doit être clair. Quelle est votre stratégie sur le site marchand et concernant la livraison ?

Cécile Agbo : « Notre site marchand a pour vocation de renforcer notre expérience dans le commerce. Aujourd’hui 98% de nos ventes sont effectuées en télévente. Notre enjeu actuel est donc de renforcer notre dispositif web pour acquérir une nouvelle clientèle. Toupargel a mis en place un business model qui s’appuie sur la télévente, par téléphone et par courrier pour proposer notre offre. En parallèle, une équipe de 200 commerciaux sillonnent la France entière pour aller à la rencontre de notre clientèle, leur proposer nos services de livraison à domicile, et sonder les différents besoins. Notre métier originel est la livraison à domicile de produits surgelés, partout en France. Nous avons acquis nos lettres de noblesse dans les zones rurales et les petites agglomérations. Dans certaines régions, notre taux de pénétration peut atteindre 2 foyers sur 10. En ville, en revanche, il tombe entre 2 et 3%.
Depuis la fin de l’année 2011, Toupargel a lié un partenariat avec un prestataire logistique pour intervenir dans Paris intra-muros. Cette solution permet ainsi de toucher une nouvelle clientèle, plus urbaine et de résoudre l’équation du dernier kilomètre, toujours problématique à Paris. Cependant, bien que nous intervenions à Paris, nos équipes de vendeurs resteront en région.
Enfin, face à un concurrent comme Picard Surgelés qui a une très forte politique de marque, nous avons choisi d’intégrer des marques renommées comme Findus, Haagen Daz ou Weight Watchers… Ainsi, nous leur offrons un canal de distribution supplémentaire, et nous développons une nouvelle clientèle et élargissons notre offre produit.

M. P : Comment concevez-vous le service chez Toupargel ?

Cécile Agbo : Contrairement à nos concurrents, nos produits sont « à cuisiner » et pas à consommer « sur le pouce », on les stocke volontiers dans son congélateur. Nous avons parié sur la qualité, le service et nos produits. Notre gamme correspond aux habitudes alimentaires de chacun (bio, hallal, sans gluten, etc). Nous possédons une large avance sur nos concurrents avec des produits de la mer, de la viande et de la volaille. En plus, nous avons développé des produits frais et d’épicerie via Placedumarché.fr pour la moitié Est de la France. Enfin, la livraison est gratuite à partir de 25 euros.
Dans un autre registre, nous privilégions la relation one-to-one dans notre stratégie de communication. Nos commerciaux nous permettent d’étoffer notre base données lorsqu’ils rencontrent nos clients, notre centre d’appel joue également ce rôle. Toute la stratégie relationnelle de la marque est articulée autour de trois piliers : le centre d’appel, la force de vente et le site Internet qui va faire l’objet d’améliorations très prochainement.

M.P : Quelles sont les prochaines évolutions techniques à court terme ?

Cecile Agbo : Une application mobile est également dans nos projets. Par ailleurs, nous sommes en train de changer la charte graphique de nos produits pour donner de meilleures indications, et apporter un service supplémentaire à nos consommateurs. Par exemple, au recto des produits, nous insérons un QR code sur chaque paquet. Nos utilisateurs seront ravis d’y retrouver des astuces, des recettes, et des avis clients. Nous souhaitons accompagner nos clients dans leur préparation. [NDLR : Toupargel et la SNCF projettent de mettre en place un service de courses en ligne (à partir d’un portable, mobile) permettant aux clients dans la région Rhône Alpes de récupérer leurs courses
dans une gare].

Jean-Philippe Hénaff : Sur un plan technique, avec notre partenaire Compario, nous allons optimiser notre merchandising en proposant des solutions plus personnalisées pour aller plus loin dans l’expérience shopping.

M.P : Pensez-vous migrer un jour vers une plateforme en SaaS ?

Jean-Philippe Hénaff : Pour l’heure, nous ne sommes pas dans cette logique. Mais nous ne sommes pas fermés car une solution en SaaS apporte de nombreux avantages.

(*) -Etude sur l’attractivité des enseignes de distribution menée par le cabinet OC &C (sept.)