E-commerce : réduire le taux d’abandon du panier d’achat

Conscients du coût élevé de l’acquisition du client, les e-commerçants se concentrent désormais sur l’abandon du panier d’achat pour améliorer leur taux de conversion. Selon les experts du secteur, ce taux d’abandon pourrait atteindre entre 40 et 50% sur un site marchand. Un manque à gagner que les e-marchands espèrent compenser en optimisant l’expérience utilisateur et en tirant parti des différents canaux. Déclencher l’acte d’achat n’est pas une science exacte mais quelques pistes existent.

Peu importe l’activité et la taille du site marchand, les e-commerçants sont logés à la même enseigne face à l’abandon du panier par le consommateur.

Guider l’utilisateur.

Les étapes initiales et finales de « l’expérience client » sont fondamentales. Grâce au développement des technologies, la majorité des sites intègre désormais un moteur de recherche pour faciliter la navigation et permettre de trouver rapidement « son » article. Mais l’élément important de fin du parcours client reste le tunnel d’achat. Car quand le produit est sélectionné, il faut simplifier et réduire le nombre de clics pour favoriser l’acte d’achat et « clore » la vente.

Bien renseigner et scénariser le produit.

Une fois l’article choisi, la partie n’est pas encore gagnée. Les spécialistes observent que de nombreux consommateurs utilisent le panier uniquement comme une wishlist, un « marqueur » d’articles, mais leur décision d’achat n’est pourtant pas encore prise. C’est bien de séduire et d’accrocher le client, c’est encore mieux de le conforter dans son choix durablement, ne serait-ce qu’en lui apportant une description précise et avantageuse des produits, voire en les théâtralisant. Eric Chemouny, directeur général Europe du Sud d’Hybris, une plateforme e-commerce, souligne l’importance de la qualité de la donnée et du customer centrisme. « Le consommateur a besoin qu’on lui raconte une histoire autour du produit. Cela passe par des photos d’ambiance et des photos produits qui véhiculent l’émotion et son univers ». De fait, puisque le produit devient la star de la Toile, les marketeurs n’hésitent plus à le scénariser et à le personnaliser – avec une sélection de produits – dès la page d’accueil. Et dans ce domaine, les technologies sont légion. Hybris, par exemple, a incorporé la technologie Adobe CQ eCommerce à sa plateforme Hybris Multichannel Suite afin de fournir une solution de personnalisation de l’expérience d’achat du consommateur sur tous les canaux de vente. L’enseigne BUT a choisi, pour sa part, la solution de Bazaarvoice qui met en contact les e-consommateurs avec la marque, en leur donnant la possibilité de noter des produits. Une spécificité qui permet aux équipes de BUT de mettre les bons produits en tête de gondole.

Choix, disponibilité et accessibilité des produits.

Il est essentiel de donner du choix aux e-acheteurs, d’avoir plusieurs articles dans une même catégorie… C’est d’ailleurs l’un des éléments qui expliquent le succès que rencontrent les places de marché. Pour autant, « Il faut s’assurer de la disponibilité des produits, évacuer les formulaires chronophages qui freinent l’achat, garantir les délais de livraison et les coûts affichés dans les conditions de vente », énonce Laurent Quatrefages, directeur général d’eCommera. En d’autres termes : respecter la « promesse » faite au consommateur pour déclencher l’acte d’achat.

L’efficacité des promos et des ventes flash.

L’effet « bonne affaire » est indéniable : la probabilité que le consommateur aille au bout de son acte d’achat est alors sensiblement améliorée.  Les spécialistes du commerce en ligne innovent aussi en la matière avec des techniques promotionnelles toujours plus offensives. Pour le site Clarins, par exemple, eCommera propose en continu des promotions croisées. « Notre outil Intelligent Trader permet aux équipes marketing de gérer et d’organiser les données, d’identifier les meilleures actions marketing et de hiérarchiser les décisions en fonction de leur impact sur le bénéfice », explique Laurent Quatrefages.

Des modes de paiement divers.

Si l’équation Produit + Merchandising + Promesse + Navigation est exacte, la dernière étape de conversion consiste à s’interroger sur les moyens de paiement. C’est la dernière étape, et peut-être la plus critique ! Là encore, plus l’offre est exhaustive et plus le marchand réduit les freins. Dans ce domaine, Rentabiliweb a trouvé le bon filon avec sa solution de paiement Be2bill. Lorsque l’un des moyens de paiement est refusé, Be2bill suggère des alternatives pour finaliser l’achat, comme la possibilité de payer en plusieurs fois. En parallèle, un rapport sur les raisons de l’échec est envoyé à l’e-commerçant et au client. Enfin, à l’heure où deux acheteurs sur trois abandonnent la transaction en cas de problème, lors du paiement et dans un contexte où l’acheteur potentiel n’est qu’à un clic d’une offre concurrente, la sécurisation bancaire devient un facteur clef. Le nec plus ultra est apporté par la norme PCI DSS, mise en place sur quelques places e-commerce haut de gamme.

La force de vente virtuelle.

Souvent considérés comme des outils de dialogue, les Live Chats sont les laissés-pour-compte de la sphère digitale. Pourtant, cette force de vente online accompagne le client tout au long de son processus d’achat pour le rassurer ou se substituer au service client le temps d’une commande. Pour Anthony Duez, président d’Adconversio, une société traitant de la gestion de la relation client en ligne : « Il faut considérer le Live Chat comme un tunnel de pré-conversion. 57% des visiteurs sont prêts à abandonner leurs achats s’ils n’obtiennent pas les réponses à leurs questions » (source North American Technographics). Un chiffre à rapprocher des 20% d’utilisateurs du Live Chat qui seraient convertis en clients, selon une étude Forrester.

Optimiser la conversion en tirant parti des différents canaux.

« Le marchand doit aujourd’hui avoir une vision globale de son commerce et pour cela il doit harmoniser ses offres sur tous les canaux », précise Eric Chemouny, d’Hybris. Un avis également partagé par Eric Voltzenlogel, ingénieur avant-vente au sein de la société Ready Business System, société éditrice de la solution de CMS e-commerce, « Le cross-commerce implique une véritable stratégie d’entreprise, qui n’est plus multicanal, mais crosscanal, au centre de laquelle se trouve la connaissance du client et qui débouche sur des actions personnalisées ». A l’ère de l’omnicanalité, les retailers multiplient les canaux de vente. Fortes de ce constat, des sociétés e-commerce comme Venda, eCommera, Hybris, Demandware ont déjà intégré cette donnée. Un consommateur peut désormais commencer une commande sur un ordinateur, un mobile, une tablette et finaliser son achat sur un autre outil. Une évolution dans le comportement des e-shoppers que les commerçants doivent prendre en compte pour éviter de perdre des ventes.

Le coût d’acquisition de trafic étant significatif, il est clair qu’il serait dommage de ne pas se pencher sérieusement sur des mécanismes simples qui facilitent la conversion de l’internaute en acheteur, et plus spécifiquement sur la conversion au niveau du tunnel d’achat. Au-delà de ces techniques de bon sens, de la performance technique du site,  il est possible de mettre en place des outils d’analyse (Web Analystics) permettant de déterminer à quels endroits précis l’internaute décroche ou encore de tester différents scenarii par des solutions A/B Testing. Le but étant évidemment d’appliquer les solutions adéquates le plus rapidement possible. Finalement, il est à noter que la mise en œuvre de solution de reciblage personnalisé, permettant de « chasser » l’internaute ayant abandonné le site, constitue un dispositif  très répandu et qui donne de bons résultats.