Deux responsables marketing sur trois ne se considèrent pas comme des experts du marketing
Selon une étude en ligne réalisée par Zebaz sur la maîtrise des outils d’e-marketing dans les entreprises françaises, 62% des responsables marketing n’estiment pas être des experts du marketing. Pire, 89% ne pensent pas que les bonnes pratiques telles que le split testing (test A/B) ou l’adaptation du mailing en fonction de la messagerie ou du terminal du destinataire, peuvent être bénéfiques à la performance de leurs opérations. Ce chiffre alarmant est confirmé par l’étude qui montre que 75% des responsables marketing ne les appliquent pas.
La recette des bonnes campagnes d’e-mailing apparaît méconnue. La réponse proposée par les responsables marketing se résume finalement à l’envoi massif de messages. Les responsables marketing interrogés par Zebaz réalisent en moyenne 6,6 campagnes d’e-mailing par mois. Un chiffre élevé selon Frédéric Pichard, de Zebaz, qui estime « qu’au-delà de deux-trois campagnes mensuelles, cela peut s’apparenter à du spam ».
Les responsables marketing semblent avoir abdiqué devant les performances de leurs campagnes. 46% considèrent que l’objectif à atteindre est d’obtenir l’ouverture de l’e-mailing ou un clic de l’internaute, laissant de côté des objectifs plus ambitieux de vente ou de générations de leads.
Selon eux, les facteurs principaux de réussite d’une opération e-mailing sont sans conteste la qualité de la base de données (69%) et du contenu des e-mails (60%). La pertinence de la segmentation apparaît comme un critère d’importance pour seulement 52% des sondés.
Or, plus de 53% des professionnels du marketing ne tiennent pas à jour leurs bases qu’ils ne modifient qu’une fois par mois au plus. Même paradoxe avec la qualité du contenu proposé au sein des e-mailings : seuls 43% des personnes interrogées estiment posséder du contenu de qualité et en quantité suffisante pour alimenter efficacement leurs campagnes.
Malgré leur forte croissance, 66% des responsables marketing n’utilisent pas les réseaux sociaux pour constituer leurs bases de contacts qualifiés.
L’e-mailing, performant, accessible et bon marché
68% des personnes interrogées considèrent avoir encore aujourd’hui une relation intime avec leur marché. Pour plus d’un sondé sur deux, le téléphone reste le meilleur moyen de garder cette relation intime avec ses clients potentiels, l’e-mail n’apparaissant qu’en 3e position en étant cité par seulement 36% des personnes interrogées comme outil de relation privilégiée.
Machinalement, la plupart des campagnes e-mailing sont envoyées le mardi matin, un créneau considéré comme celui qui offre le plus de retour sur investissement lors d’un envoi massif. En parallèle, l’e-mail continue d’être considéré comme un moyen performant, accessible et bon marché pour garder le contact avec ses clients et prospects par 84% des marketeurs interrogés.
La révélation des taux de clic et d’ouverture est aussi un indicateur de l’incapacité à juger de l’efficacité de leurs campagnes. En moyenne, ils déclarent obtenir un taux de clic, prospects et clients confondus, de 13,8% et un taux d’ouverture de 21,2%.
Frédéric Pichard, PDG et fondateur de Zebaz, nous livre sa vérité sur le sujet : « La notion de taux d’ouverture est floue et varie d’un marketeur à un autre, d’où les résultats très disparates de l’enquête. Certains ont même répondu obtenir des taux de clic de 80% ou d’ouverture proche de 90%, ce qui est rigoureusement impossible. Dans la réalité, le taux de clic moyen est proche d’1% pour des prospects, et se situe entre 10 et 15% pour des clients. On peut espérer un taux d’ouverture compris entre 5 et 15% pour des prospects et 20% pour des clients, ce qui constitue un excellent retour. Notre étude montre que par manque de benchmarks externes, les responsables marketing des entreprises françaises ne savent pas aujourd’hui juger de l’efficacité de leurs campagnes. »
Seuls 19% des sondés proclament que leurs campagnes sont plus efficaces que celles de leurs confrères. Ils sont autant à juger leurs campagnes moins efficaces que la moyenne. 44% jugent être aussi performants que les autres.
