Les centres commerciaux digitaux : optimiser l’expérience shopping du consommateur cross-canal

Face à la multitude de concept-stores de grandes enseignes en plein centre ville et aux galeries marchandes qui prolifèrent sur la Toile, les centres commerciaux voient leur fréquentation en berne. De fait, ils révisent leurs stratégies, ancrent définitivement leurs noms en tant que marques et amorcent leur stratégie digitale. Mais si hier l’enjeu consistait à générer du trafic pour assurer un chiffre d’affaires suffisant, actuellement, il est bel et bien d’enchanter le parcours d’achat du consommateur en améliorant son expérience shopping. Démonstrations avec les centres commerciaux de l’Atoll, Myplace Sarcelles et Aushopping.com.

Qui ne connaît pas Les 4 Temps, le Millénaire ou l’Atoll ? Chacun de ces noms abritent un complexe commercial d’envergure. Les centres commerciaux ont changé de visages et surtout, ils revendiquent une identité propre comme le feraient des marques. Certains se spécialisent dans l’art de vivre, d’autres dans la décoration ou l’électroménager… Une nécessité qui intervient avec la baisse de trafic dans les centres commerciaux et l’impact majeur de la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et le web mobile (SoLoMo) qui ont fortement modifié le comportement du consommateur multicanal. Et les études abondent dans ce sens. Pour la quatrième année consécutive, la fréquentation des centres commerciaux en France a reculé en 2011. Dans le même temps, le nombre de centres de shopping a continué d’augmenter ainsi que les mètres carrés (+8% entre 2006 et 2011, soit au total 15 millions de m²) selon les experts de Xerfi-Precepta. D’ailleurs, loin d’être optimistes, ils laissent présager une baisse du chiffre d’affaires des centres commerciaux jusqu’en 2015. Outre le contexte conjoncturel difficile, le centre commercial est confronté à la concurrence dans ses propres murs. Les enseignes communiquent abondamment et proposent des opérations promotionnelles qui viennent vampiriser celles des grands complexes. Nul doute qu’un partenariat devient évident. Mais dans ce domaine, les liens sont difficiles à nouer. «Les centres commerciaux doivent communiquer en sur-couche des marques et des distributeurs. Il faut réussir à obtenir des offres de la part des enseignes, et fédérer un ensemble de franchisés et de magasins en propre n’est pas tâche facile »», explique Arnaud d’Hoop, responsable Fidélisation et Nouvelles Technologies à la Compagnie de Phalsbourg. Il y a donc urgence à mettre en place des stratégies et des outils adéquats pour redresser les chiffres.

Multiplier les expériences avec le client cross-canal

Les sites web des centres commerciaux ont longtemps conservé une fonction informative sans proposer de services additionnels. Les complexes commerciaux ont-ils loupé le tournant du cross- canal ? Selon l’étude Xerfi-Precepta, les foncières accusaient un retard important en matière de stratégies Internet. De plus, le consommateur est de plus en plus crosscanal, et de moins en moins multicanal ; Il n’y a plus de barrières entre le online et le offline. Afin d’y pallier, certains acteurs de la filière immobilier de commerce ont opéré de nouvelles orientations. Rappelons l’exemple d’Altarea France, foncière commerce en France qui a pris le contrôle de RueduCommerce. Son Président du Directoire, Gilles Boissonnet, déclarait le 12 juin que « pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs finaux, l’entreprise misait sur l’amélioration de la qualité de service et d’accueil, ainsi que sur l’intégration croissante des loisirs et des technologies de e-commerce et m-commerce dans les centres commerciaux. L’objectif sur le long terme : lancer une nouvelle ère de centres commerciaux semblables à des lieux d’échange, de loisirs, de service, des lieux de vie. Soulignons également le cas de Hammerson. Pour attirer de nouveaux clients dans ses centres, accroître la fréquentation et contribuer à la croissance du chiffre d’affaires de ses commerçants partenaires, le foncier avait mis en place un partenariat www.vente-privee.com « vente-privee rosedeal ». Les clients de www.vente-privee.com bénéficiaient de réductions pour l’achat des chèques cadeaux du centre commercial, valables dans toutes les boutiques partenaires du centre. Deux cas différents, mais un dénominateur commun : la volonté de déployer des stratégies cross-canal qui vise à utiliser les canaux de distribution et d’information en ligne pour renforcer le commerce physique. Autre alternative pour concilier l’expertise du commerce physique avec activité e-commerce : créer, comme l’a fait le promoteur immobilier Immochan (groupe Auchan), son premier espace web communautaire 3D. Lancé officiellement le 18 juin, le site Aushopping.com combine un comparateur de prix qui devrait regrouper près de 10 000 commerçants, un réseau social dédié au shopping et un centre commercial entièrement en 3D. Pour l’agence idees3com, qui a collaboré sur le projet, l’internaute vit une expérience d’achat inédite. En effet, le shopper flâne entre ses enseignes préférées, effectue ses achats en ligne. Le quartier communautaire propose des animations, des jeux concours, des expositions, ainsi que la personnalisation de son avatar. Quant au site communautaire, il permet à l’internaute de compléter son profil, d’échanger ses avis sur les produits, ses marques et enseignes préférées, des bons plans …

Capter le chaland grâce au digital in store

Pour autant, la problématique demeure la même : comment capter ce client dès son entrée dans le centre commercial ? Comment améliorer son expérience d’achat et enrichir son parcours d’achat ? Comment prolonger le temps d’itinérance dans ces complexes ? Les mails, les newsletters, les actions promotionnelles avec des cartes de fidélité brandées ont longtemps garni le panier des marketeurs. Plusieurs complexes ont ainsi parié sur le social avec des pages Facebook. Une manœuvre simple à mettre en place et qui permet en plus de communiquer sur les marques présentes. On le sait, les centres commerciaux se sont déjà penchés sur la problématique digitale, mais les essais n’ont pas toujours été concluants. « La faute aux réseaux 3G, qui ne permet pas toujours de faire passer les bons messages au bon moment ; les bornes interactives qui ont lassé les consommateurs par leurs dysfonctionnements », explique Arnaud d’Hoop. Et d’ajouter : « les centres commerciaux ne sont pas toujours bien équipés en wifi, et il devient difficile de communiquer. Conséquence logique, l’expérience d’achat du consommateur est mal vécue ». Résultats : insuffisants. Du coup, en renfort, les marketeurs se sont lancés dans le digital-in-store, lesquels entrevoient ainsi la possibilité d’intensifier l’interactions avec le consommateur. Le centre commercial Atoll à Angers-Ouest, le flagship de la Compagnie de Phalsbourg (60 magasins et 90 000 m2), vient d’expérimenter le digital-in-store. Munis de la carte de fidélité l’Atoll, les consommateurs bénéficient chaque mois, d’offres promotionnelles proposées par les enseignes de l’Atoll. Un numéro situé au dos de la carte permet l’identification sur le site. L’internaute peut alors imprimer ses coupons et les présenter directement en caisse. « Les bornes interactives viennent optimiser le dispositif et compléter le web et le mobile. Il sera possible de mettre en place du couponing, de multiplier les contacts avec des cartes de fidélité et de donner des indications sur le plan du centre », précise Arnaud d’Hoop, responsable Fidélisation et Nouvelles Technologies à la Compagnie de Phalsbourg.

Toujours dans l’optique d’accroitre le trafic, le  centre commercial de Sarcelle (50 magasins et 70 000 m2 ) a concilié son dispositif numérique avec un jeu concours. « Nous avons mis en place sur des bornes interactives dotées d’écrans tactiles de 42 pouces. Chaque borne est  équipée d’un lecteur de code barre et d’une imprimante thermique. Le passant s’identifie à la borne via sa carte My Place. Dès lors, sa participation au jeu est automatiquement validée. Entièrement indépendante de l’acte d’achat, la borne permet de mesurer le trafic à l’intérieur du centre. « Il s’agit ici de mesurer le nombre de personnes qui rentrent dans le centre et de le comparer avec celles qui vont sur les bornes. Le coupon quant à lui permet d’évaluer l’interactivité entre les chalands, le centre commercial et les marques. Selon les offres et l’actualité commerciale du moment, on constate qu’entre 15% et 30% des personnes qui rentrent dans la galerie marchande, vont sur les bornes chercher une information, un coupon de réduction ou jouer à la loterie », indique-t-il. Ce programme de fidélisation, qui a débuté en février dernier, touche aujourd’hui près de 10 000 membres. Dans ce domaine, la société Tactineo  se distingue en développant des interfaces tactiles. Son point fort : une ergonomie facilement utilisable, des écrans tactiles, un lecteur de code barre. « Notre objectif est de changer ces interfaces statiques présentes dans les centres commerciaux. Il fallait trouver un juste équilibre entre la praticité de l’outil et l’émotion pour favoriser l’engagement des clients envers une enseigne », explique Denis Santelli, CEO de Tactineo. Et de continuer, « il fallait également trouver un bénéfice pour le consommateur pour générer l’adhésion ».  22 secondes pour convaincre et enrichir l’expérience shopping en magasin. Le temps passé en moyenne sur les bornes par un porteur de carte.

Des centres commerciaux socialement connectés

Prochaines évolutions ? « Une connexion au graph social de l’utilisateur ! » lance Arnaud d’Hoop. Chaque interaction sur les bornes (impression d’une promotion, participation à la loterie) pourra être publiée sur le profil Facebook du porteur de carte, donnant automatiquement une dimension sociale online aux actes d’achats offline ». Un avis que partage également Denis Santelli, CEO de Tactineo. « Nous attendons également avec impatience l’arrivée du NFC (near field communication) qui simplifiera les interactions entre les bornes et le mobile ». Autre projet en préparation dans le centre commercial MY Place, une technologie qui  permettra d’utiliser le son pour envoyer des messages en push directement sur les téléphones mobiles des consommateurs présents. En attendant, si l’information est encore secrète, on reste à l’écoute de cette prochaine innovation.