La Boite à Pizza : une opération de crowdsourcing inédite auprès de ses fans Facebook

En lançant son jeu sur Facebook, La Boite à Pizza a confirmé sa volonté de se lancer dans le marketing digital. Au-delà d’un bon score obtenu auprès de ses fans qui lui a permis de recruter et d’élargir sa cible, l’enseigne compte bien saisir cette occasion pour afficher ce nouveau dynamisme dans ses points de vente. De quoi emballer l’ensemble de ses clients et grignoter encore quelques parts de marché.

Après avoir travaillé plusieurs mois sur son application  développée par X-Pirme Groupe, la Boîte à Pizza a dévoilé les premiers résultats de son jeu sur Facebook « La pizza des fans ». « L’opération a rencontré un franc succès : 2500 participants et plus de 4257 pizzas créées », se réjouit Delphine Tusseau, directrice de communication. Le but du jeu consistait à se connecter sur la page Facebook de La Boîte à Pizza pour soumettre des recettes créatives et originales. Le tout sur un mode collaboratif. L’enseigne reconnue pour ses cartes de gourmets imaginées par des chefs, avait décidé à travers cette opération de laisser la parole à ses consommateurs. « Nous voulions faire participer nos fans à  la création de leur pizza, explique Delphine Tusseau. Depuis septembre 2011, nous avons collaboré avec notre agence pour augmenter le nombre de nos fans. Mais nous souhaitions aussi entreprendre une démarche qualitative. Et pour cela, il fallait  mettre le fan au coeur de notre communication et le faire participer. Il fallait lui donner un espace d’expression ». Aussitôt dit, aussitôt réalisé. L’opération « La pizza des Fans » est lancée du 15 mai au 1^er juin. En récompense, un an de pizzas à déguster. Parmi les membres du jury, une personnalité qui a fréquenté quelques mois le petit écran Norbert -candidat de l’émission de M6 – et le community manager pour représenter la voix des fans. «Nous avions déjà fait l’expérience digitale avec la pizza Mélanie où il était question de sélectionner des ingrédients pour réaliser sa pizza. Ce qui est inédit aujourd’hui, c’est le media Facebook», précise-t-elle. Quant à l’impact généré sur le site de l’enseigne, il faudra encore patienter. « Les résultats ne sont pas encore évidents, car la pizza gagnante n’est pas mise à l’affiche. C’est à partir de septembre que nous saurons si le jeu Facebook a généré du trafic et de la visibilité… et pourquoi pas, réfléchir à une application ou un mini-site sur une durée plus longue pour faire la transition entre le site et les points de vente ».

Offensive digitale pour allécher des  clients

Sur un marché aussi concurrentiel occupé par Domino’s Pizza, Pizza Huts, Speed Rabbit et d’autres indépendants, les outils du marketing direct (PLV, emailing, prospectus, couponning) agrémentent le quotidien des gourmets. Les priorités ? Se démarquer avec des plats toujours plus gouteux et des actions marketing ciblées. Un pari déjà tenu par la Boite à Pizza puisqu’elle s’est positionnée sur des plats typiquement français, et réunit autour de son assiette une clientèle âgée de 30 à 40 ans. Ensuite, l’autre impératif consiste à mener des actions sur les réseaux sociaux et à intensifier son marketing digital. Actuellement, l’enseigne compte près de 50 000 fans. D’ici la fin de l’année, elle espère franchir la barre des 70 000 fans. Le jeu Facebook, la première approche sur les réseaux sociaux, a permis d’atteindre une cible plus jeune, entre 18 et 25 ans. « Dés novembre, une application mobile devrait venir compléter le dispositif. La géolocalisation devrait permettre de retrouver des points de vente dans une zone de chalandise définie et faciliter la diffusion d’offres promotionnelles », argue Delphine Tusseau, directrice de communication. Et de continuer : tous les deux mois, nous diffusions près de 8 millions de flyers. Le digital nous permet d’anticiper l’avenir ( …) et de remédier aux effets écologiques, aux prix d’impression ». Pour fidéliser, La Boite à Pizza a recours aux newsletters et aux SMS. Ainsi, chaque point de vente qui constate une baisse de son activité, peut faire sa propre campagne SMS. Le taux de transformation peut atteindre les 30%.

Connecter les points de vente

Avec un rythme d’ouverture de 10 boutiques par an, les points de vente sont un carrefour évident pour les clients et une vitrine physique indispensable. De fait, la connexion entre les 130 magasins et le site internet devraient être une nouvelle étape. Déjà pour mettre en avant le service client et faciliter la prise de commande qui s’effectue par téléphone ou par internet. « Nous prévoyons de refondre le site qui a déjà 5 ans et développer la prise de commande. En marge, nous menons une réflexion sur les bornes tactiles », indique Delphine Tusseau. D’ailleurs, l’enseigne devrait installer un nouveau point de vente avec un concept inédit très prochainement à Haguenau, en Alsace. Celui-ci devrait  prendre les allures d’un restaurant. Peut-être le point de départ de ces nouveaux projets connectés.