Kontest : une plateforme de jeu pour rentabiliser la base de données des marques

De plus en plus de marques se mettent aux jeux concours sur Facebook. Un hasard ? Sûrement pas car derrière ces mécaniques ludiques, l’objectif de la marque consiste à qualifier une base de données. Arnaud Robin, Online Marketing Manager de Kontest, une plateforme d’applications clef en main pour créer des quizz, des tirages au sort, des sondages, des concours photo, fait le point sur ces stratégies gagnantes-gagnantes.

Un cas concret : Kiabi. L’enseigne a lancé, du 21 mars 2012 au 15 avril 2012, un jeu sur Facebook «un dressing tout n’œuf » qui consistait à se photographier avec des habits originaux. Le gagnant recevait un chèque cadeau d’une valeur de 1000 euros. « Les fans sont friands de jeux sur Facebook. C’est l’outil par excellence pour animer une communauté», affirme Arnaud Robin, Online Marketing Manager chez Kontest. La preuve : Kiabi, au terme de son opération, a atteint la barre du million de membres. « Grâce à cette opération, l’enseigne a  recruté de nouveaux fans et surtout enrichi et qualifié sa base de données », confirme Arnaud Robin. Mais revenons quelques années en arrière. Il y a près de 3 ans, Facebook a fermé la page de la marque puis après discussion a décidé de sa re-ouverture « Si une marque veut exister sur Facebook, et faire exister sa page, le mieux est de passer par des jeux concours. Autrement, elle devra se contenter de publicité sur Facebook ». Mais nombres d’études ont révélé le manque d’impact de ce moyen. Selon une étude réalisée par Reuters / Ipsos, et reprise par Commentcamarche.com, il semblerait que 80% des membres de Facebook n’aient jamais acheté de produits ou services à partir d’une publicité affichée sur leur mur, ou de commentaires postés sur le réseau social. Que reste-t-il alors à une marque pour toucher ses fans et susciter leur engouement ? Le jeu via des applications.

Qualifier sa base de données

« Les marques qui font appel à nous ont plusieurs objectifs en tête : il peut s’agir d’une marque qui vient d’ouvrir sa page officielle ou de celle qui souhaite augmenter son nombre de fans ou encore l’enseigne qui par précautions décide se constituer une base avant que Facebook ne décide de changer les règles du jeu. Car pour l’instant toutes les informations détenues par Facebook reste la propriété de Facebook », précise Arnaud Robin. Aussi, sachant que les fans sont naturellement opt-in, chaque jeu offre à une enseigne la possibilité de récupérer une base de données pour enrichir son CRM. Autres bénéfices : les commentaires et l’envie des fans de partager les bons plans avec les amis. « L’aspect viral est très fort. Donc au-delà de générer du trafic et de recruter, il est aussi question de fidélisation. Chez Kontest, nous proposons aux marques une plateforme clefs en main avec différentes fonctionnalités pour que les retailers puissent adapter leur charte graphique et agir en toute autonomie. L’opération, devenue leur propriété (marque blanche), permet de conserver l’intégralité des contacts qu’elles ont acquis ». Vient ensuite le moment de segmenter la base de données, de la qualifier pour réfléchir aux outils comme les ventes privées dédiées aux fans, des newsletters ou des catalogues interactifs pour connaître leurs préférences et améliorer la connaissance client. « Mais qu’on se le dise, pour faire recette,  une marque doit se doter d’une plateforme robuste pour support le trafic, proposer une incentive grâce à une dotation forte, avoir la confiance de sa communauté. Et surtout elle doit communiquer sur l’opération via de la publicité, des emailing, etc… », insiste Arnaud Robin. Reste à donner de la visibilité à cette opération sur tous les supports. « Nos solutions sont adaptées à tous types de canaux : tablettes numériques, bornes interactives, TV connectées, Facebook, Smartphone. Il ne faut négliger aucun des canaux pour garantir un impact et toucher. Les jeux sont hébergés sur nos serveurs et l’opération s’adapte à tous types de supports ». C’est un fait, le multicanal est bien présent, et il faut que les outils puissent être accessibles sur tous les canaux.