Enseignes : vers une mutation des retailers en marketplace ?

Les places de marché font encore rêver. Elles résument en quelques mots un idéal virtuel : trafic, audience et distribution multi-produits…De quoi susciter l’attention des marques qui recherchent sans cesse plus de croissance. Des enseignes de renom ont déjà entamé leur mutation en marketplace. Avec succès. A commencer par des enseignes comme la Fnac, les 3 Suisses, ou la Redoute, qui ont prouvé ces derniers mois que la création d’une marketplace convenait à des enseignes brick and motar ou à des véadistes. Peu d’entreprises cependant ont franchi le pas à ce stade, et pourtant il y a fort à parier que cette nouvelle approche constituera une réelle opportunité pour les retailers.

On ne saurait parler des places de marché sans évoquer les mastodontes que sont Amazon et Ebay, dont les capitalisations boursières respectives de 100 et 50 milliards de dollars démontrent un succès qui ne souffre aucune contestation. Mais ce sont là des « pure players », qui ont dès le départ misés sur ce modèle, et qui ont diversifié leurs offres au fil du temps. En France, Pixmania ou CDiscount ont suivi l’exemple, au moins au démarrage puisque Pixmania a ouvert des magasins. «Les premiers e-commerçants du Top 20 français enregistrent des taux de trafic proches de 10 millions et pour le plus petit 6 millions. Les principaux acteurs sont classés dans les 9 premières places. L’écart entre certains est très faible.», explique Greg Zemor, fondateur et directeur associé de Neteven, une société qui a rencontré un vif succès en proposant aux retailers de vendre leurs produits sur les places de marché majeures. Le panorama est dressé. Certains succès sont imminents. Mais une interrogation demeure : comment reproduire ces modèles de réussite quand on est un retailer « traditionnel » ?

Les formules gagnantes ?

Le cas de FNAC est édifiant. Il y a 2 ans, l’enseigne a franchi le cap en créant sa propre marketplace. Elle est ainsi passée de la distribution de quelques milliers à une dizaine de millions de produits. Une explosion qui a ancré la Fnac dans son rôle de marketplace. Premier constat : la Fnac a tablé sur sa notoriété, son audience et son trafic. « La diversification ne fonctionne que si les sites ont déjà acquis du trafic, rétorque vivement Ulrich Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Deuxième constat : les offres doivent être pertinentes. C’est clairement un enjeu stratégique». Et à Philippe Corrot, fondateur de Mirakl et ex-directeur de la marketplace Fnac.com, de préciser : « Il faut de la cohérence dans les choix des produits et toujours coller à l’ADN de la marque lorsque l’on cherche à se diversifier ». La Fnac a ainsi élaboré son mix produit et sa sélection s’est portée sur des articles culturels connexes comme les jeux d’éveil et des accessoires de musique. Et tout comme la Fnac avec sa marketplace, la Redoute et les 3 Suisses avec Chouchou.com, ont capitalisé sur un univers proche de la mode. La raison est simple, il faut que le consommateur se retrouve dans ce nouvel environnement. Le risque étant de le voir se désengager de la marketplace parce que le lien a été rompu. Troisième constat : l’importance du « time-to-market ». Alors que des sociétés comme Amazon ou Pixmania mettent des années pour construire leur plateforme, la Fnac ouvre la sienne en 5 mois. La clef ? L’audace. L’enseigne rachète la plateforme Splitgames (dont Philippe Corrot était l’un des fondateurs, Ndlr) pour servir de base technique et développer sa propre marketplace. Non seulement, elle gagne une course contre la montre sur la mise en œuvre technique, mais en plus, elle profite d’une technologie déjà opérationnelle. Résultat, aujourd’hui la Fnac peut se targuer d’être au bout de 2 ans dans le peloton de tête des places de marché.

Dans un registre différent, Pixmania. Il fait partie de ces acteurs qui ont réussi leur transition en diversifiant leur activité et leur offre. Pure player dans le matériel photo et de vidéo à ses débuts, la société Pixmania a très vite installé des points de retrait physiques sur tout le territoire tricolore. D’abord pour des questions de logistique, mais aussi pour s’adapter aux demandes de ses consommateurs. Fort de cette expérience, Pixmania en a profité pour ouvrir ses premiers magasins physiques qui recensent aujourd’hui près de 1200 références. « Il fallait passer à une étape nouvelle. Quand on constate que le marché des biens d’équipement représente 15% du marché global et qu’en plus, il existe une multitude d’acteurs, il faut mettre en œuvre d’autres stratégies pour augmenter son chiffre d’affaires, il faut aller chercher les 85% manquants », explique Ulrich Jérome, Directeur exécutif de Pixmania. Depuis peu, Pixmania a choisi d’intégrer différentes catégories de produits. Montres, bijoux, sextoys et même la literie viennent désormais étoffer son catalogue et sont vendus en propre. Aujourd’hui, Pixmania possède même une plateforme de service e-merchant. La marque a mis en œuvre un réelle mutation en gardant un seul dénominateur commun : la culture du service sur le net.

Un challenge: la création et la gestion du référentiel produit

Seulement voilà, pour parvenir sur les plus hautes marches du podium, les entreprises doivent considérablement augmenter leur offre produit. CleMarché, la marketplace de Cdiscount, a tout simplement quintuplé le nombre de ses références en 6 mois. Fnac.com propose désormais des millions de produits. Une chose est sûre : le catalogue produit est la pièce maîtresse de tous ces distributeurs. Un catalogue enrichi permet de générer plus de commandes, d’augmenter le panier moyen, et réduit le risque de perdre un consommateur car la probabilité qu’il trouve son produit est bien supérieure. L’enjeu est donc de taille, mais la construction et la gestion d’un catalogue de millions de produits peuvent s’avérer être un véritable casse-tête. La société Virtual Stock adresse ces problématiques et tente d’apporter une réponse. Les solutions en SaaS de cette société anglaise permettent aux grandes enseignes et aux places de marché de créer leur catalogue produit à partir des offres produits de leurs nombreux fournisseurs, et les adapte au format souhaité par le retailer. Cet import est « intelligent », il peut être régi par des règles sophistiquées. Un tableau de bord permet ensuite au retailer de gérer au quotidien les modifications du catalogue ainsi crée, qui « vit » car il est connecté à celui des fournisseurs. De plus, ces produits deviennent « virtuels », dans le sens ou la marketplace n’a pas à se soucier de stocker les articles, qui sont livrés directement du fournisseur au consommateur, déclare Tim Ingham, Directeur géneral de Virtual Stock. Reste que les entreprises doivent toujours penser habilement leur stratégie pour collecter les bons produits, au bon prix pour les proposer à leur cible. Dans ce modèle, l’équation doit toujours être positive : « plus il y a de produits, plus il y a du trafic. Plus l’offre est diversifiée, plus elle permet d’élargir le profil du client. Il y a 4 ans, se rappelle Ulrich Jérome, nous avions une population masculine à 80%. Depuis, nous sommes parvenus à un équilibre. Il fallait « démocratiser » notre catalogue ». Greg Zemor, témoigne de ces évolutions : « au début de leurs activités, beaucoup de sociétés marchandes ont misé sur des produits d’occasions, du neuf, des soldeurs pour se rendre compte que la bonne stratégie reposait finalement sur un bon mix produit/prix, une communication et un service relation client ».

Une qualité de service toujours préservée

La qualité et la relation client, le leitmotiv éternel. Même si elle fait écho auprès de certains distributeurs, la qualité repose en grande partie sur le fournisseur en début de chaine. « La tendance de fond est de donner la parole aux internautes. Ce dernier note les échanges avec le vendeur ( …) Aujourd’hui, certains sites n’hésitent pas à réduire le nombre de vendeurs si cela permet d’améliorer la qualité », explique Greg Zemor. Pixmania et la Fnac comptent 1500 marchands, CleMarché près de 300. « 37% des ventes sont générés par des partenaires », rappelle Philippe Corrot, co-fondateur de Mirackl. Forcément, plus il y a de produits et plus le nombre de vendeurs croît, plus l’enseigne est exposée. Enfin, dernier point : la disponibilité des produits. « C’est tout l’enjeu des places de marché. Et c’est là aussi tout leur l’intérêt. Lorsqu’un produit n’est pas disponible chez une marque, un autre vendeur de la place peut l’avoir dans son catalogue. Aucun client n’est perdu et la vente a toujours lieu», souligne Philippe Corrot.

Mettre des outils multimedia à disposition des vendeurs et des consommateurs.

Chez Pixmania, les magasins sont équipés de bornes interactives qui renvoient au site. En mai, la société a prévu de lancer une application mobile pour ses consommateurs. Autres modèles gagnants connectés : Ebay et la Fnac. L’un joue sur la synergie entre sa plateforme et la tablette. L’autre dédie une application mobile à ses vendeurs cette fois-ci pour suivre tout le cycle de vente d’un produit. Il suffit de scanner les produits pour mettre à jour les fiches produits et suivre une vente. Bref, encore des outils destinés à faciliter les transactions. Et maintenir le cap vers la rentabilité.

Le retailer étendra –t-il à terme son activité à la marketplace pour assurer la croissance de son chiffre d’affaires ? Pour Greg Zemor, «cet arbitrage se fait en fonction de ses capacités logistiques, du personnel et de sa capacité à sourcer les bons produits. Depuis longtemps nous accompagnons nos clients dans leurs démarches stratégiques à tous les stades et plus seulement sur des domaines techniques ». Le site de bons plans à prix réduits Groupon a entamé sa reconversion. « Après avoir acquis une bonne audience, il est prêt à la monétiser. Groupon dispose d’une belle visibilité et c’est logique qu’il se positionne sur les places de marché en vendant des produits ». Le mouvement de fond est amorcé. Reste à savoir qui de Lapeyre, de Castorama ou de Leroy Merlin ou des enseignes comme Eram, Kiabi, la Halle au Vêtement se lanceront à leur tour dans la création de marketplace pour augmenter leurs chiffres d’affaires. Après tout, elles ont aujourd’hui toute la légitimité pour créer un nouveau canal de distribution et offrir une expérience d’achat bien plus vaste à leurs consommateurs.