Dossier : Open Graph, Facebook et réseaux sociaux, comment s’y retrouver ? (Part. 2)

Quand débute l’expérience de surf sur les réseaux sociaux et où commence l’expérience shopping ? Quelles limites doivent s’imposer les sites marchands quand ils se plongent dans la sphère sociale ? Facebook reste un réseau incontournable. De fait, son écosystème qui inclut l’Open Graph est très important. Pourtant il ne doit pas être la seule voie pour un annonceur, ni même être exclusif. Emmanuel de Saint-Bon, directeur et fondateur de l’agence Roxane nous livre son expérience en tant que spécialiste des réseaux sociaux.

 «C’est un fait, l’Open Graph nous permet d’offrir une nouvelle expérience de shopping et d’utilisation aux internautes », rappelle Emmanuel de Saint-Bon. C’est l’exemple de la Redoute qui permet à ses clients potentiels de dialoguer en temps réel avec des amis avant de procéder à un achat. Mais toutes ces expériences shopping – aussi flatteuses et tentantes soient-elles -ne trouvent un écho que si la communauté possède déjà une taille critique. « Sous la barre des 5000 fans, il y aura peu d’interactions. Autant opter pour de l’achat d’espace ou un autre support de communication ». Il faut souligner par ailleurs qu’au-delà du bénéfice visibilité, l’Open Graph a ouvert la porte à des modèles de commercialisation inédits et à de nouveaux process d’achat. «Certes, il n’existe pas de formules magiques, mais intervenir en amont du process d’achat modifie considérablement la donne, commente –t-il. Nous avons l’exemple des verbes « d’action » pour montrer l’évolution de ce réseau mais aussi celui des contenus notamment avec la vidéo. Il y a encore quelques années, l’internaute aurait du cliquer sur un simple lien, aujourd’hui, elle s’affiche en bonne qualité, prête à l’emploi. Prête à être viralisée ». Finalement la bonne stratégie repose sur la manière de mettre à profit tout le potentiel de l’Open Graph pour optimiser son contenu. Des acteurs du tourisme utilisent déjà l’image pour véhiculer le rêve et parvenir à créer le buzz ou rendre leurs services plus attractifs. Les marques de luxe, un peu plus discrètes, apporteront sûrement du renouveau et de la créativité dans ce domaine.

Dans un autre registre, plus orienté CRM, Facebook a permis d’enrichir la base de données de fans. L’avantage : « on n’est pas obligé de tenir à jour une base de données et elle ne nécessite pas de bande passante ». Seuls points noirs : les fans sont sur les serveurs de Facebook et non sur ceux de l’entreprise. On les capte sans qu’ils aient décliné la totalité de leur identité. Aujourd’hui, une marque ne peut pas s’adresser directement à eux. « D’où la nécessité d’être vigilant quant au choix de ses réseaux », insiste-t-il.

Un mix de réseaux sociaux

Pinterest, Google, Flickr… Si les marques n’ignorent pas leur présence, elles restent néanmoins attentistes. « Il faut y consacrer du temps. Les marques qui seront présentes auront toujours un coup d’avance par rapport à leurs concurrents », note Emmanuel de Saint-Bon, directeur de l’agence Roxane. Ce dernier a d’ailleurs présenté dernièrement un dossier pour obtenir la certification Preferred Marketing Developer (PMD) de Facebook. Pour autant, si son dirigeant croit aux bénéfices de Facebook et de ses évolutions via l’open Graph, il mise aussi sur la complémentarité de ces toiles sociales. De son côté, l’agence Roxane a notamment parié sur Twitter et LinkedIn. «L’interaction est tout à fait possible sur ce réseau. Vous pouvez faire des requêtes sur Twitter et obtenir des réponses en temps réel. Ce qui n’est pas forcément le cas pour Facebook. On oublie également que c’est un outil d’analyse de sentiment. Et d’ajouter, « sur LinkedIn, l’attrait est différent. On s’adresse davantage à une cible B to B, on touche une communauté de professionnels très précise. Quant à Pinterest, il explose en termes d’usage ». En résumé, pour les entreprises qui ont une problématique d’image et de viralité, l’association de Twitter avec Pinterest est une bonne stratégie.

Alors qu’attendre de ces réseaux sociaux pour l’avenir ? «On observe un épiphénomène. Il existe une convergence entre le relationnel et la sphère transactionnelle : les achats dépendent de plus en plus des commentaires d’amis », souligne-t-il. Les expérimentations communes vont se multiplier au sein de Facebook et au-delà, sur des sites de contenus partenaires tels que Dailymotion, Sens Critique ou Deezer, grâce au développement de l’Open Graph et des fonctionnalités de partage.

Facebook subjugue. Mais paradoxalement, Facebook fait peur. Et pour cause : Facebook reste une entreprise privée qui concentre plus de 900 millions de membres actifs dans le monde. Que deviendront ces données si du jour au lendemain ce mastodonte décide de revoir ses conditions d’accès ? La question de sécurisation reste ouverte. Si certains sites e-commerce doivent aujourd’hui avoir la  norme PCI DSS, garantissant la sécurisation des données bancaires, pourquoi ne pas y introduire un tel label sur Facebook ? La visibilité conférée par l’Open Graph aura aussi ces limites. La preuve, seulement 16% des informations sur la Timeline sont lus. La visibilité a donc un prix. Et Facebook compte bien la monnayer…