Crowdsourcing : un brainstorming géant entre la marque et le consommateur

Sous l’impulsion des marques qui recherchent constamment à enrichir leurs offres grâce aux suggestions des internautes, le crowdsourcing a de nouveau le vent en poupe. Après le Web, cette technique marketing s’invite sur les réseaux sociaux. Pourtant, si l’implication de consommateurs dans le déploiement d’une stratégie marketing peut assurer le  succès d’une marque, elle n’est pas à l’abri de quelques ratés.

Un hypermarché qui fait appel à une agence pour trouver le prochain nom de son centre commercial ? Une marque de chocolat qui cherche de nouvelles saveurs ? Et pour finir une plateforme de jeu qui désire séduire ses joueurs avec un nouveau design ? Quel est le dénominateur commun ? Le crowdsourcing. Une technique marketing qui met l’intelligence collective au service des marques. Cette pratique – peu coûteuse pour les entreprises qui cherchent à placer leurs marques et leurs produits sous les projecteurs – trouve forcément des émules. « Le crowdsourcing est basé sur un mode participatif qui vise à impliquer le consommateur dans la vie de la marque. Aujourd’hui, ce dispositif intéresse les annonceurs, mais en France, on l’utilise avec parcimonie pour des projets transversaux, alors que c’est un bon moyen pour faire émerger des idées et du contenu en adéquation avec les attentes du marché », explique Julien Mechin, co-fondateur de l’agence Creads, spécialisée dans le marketing participatif.

C’est donc via la plateforme de co-création Creads.org que l’agence a choisi de développer ses campagnes. 40 000 designers planchent sur le brief de l’annonceur et proposent des idées qui seront ensuite soumises aux votes des internautes. L’annonceur dispose d’un backoffice qui lui permet de suivre en temps réel les interactions des internautes. A charge pour la marque de choisir l’idée qui sera la plus pertinente pour elle. Mais le vrai défi consiste à valoriser et mettre en relief ces opérations de crowdsourcing. Pour y parvenir, l’agence Creads n’hésite pas à mettre en place des jeux-concours relayés sur les réseaux sociaux pour créer la viralité.

Crowdsourcing: Les internautes ont besoin de s’exprimer

« La bonne idée ne se trouve pas forcément en agence de communication. Grâce au crowdsourcing, les entreprises ont accès à des milliers de cerveaux. Ceux de leurs internautes », ironise Julien Mechin. Pour autant, combien de marques se sont fourvoyées auprès de leurs consommateurs parce qu’elles les ont tout simplement évincées. En 2010, Gap a décidé, contre toute attente, de changer son logo. Echec fulgurant. De nombreux internautes ont manifesté leurs désapprobations via des posts sur des forums. Une situation vécue comme un revers par Gap car le géant de vêtement a véhiculé l’image d’une marque en mal de créativité et d’innovation.

Autre exemple : pour ses 40 ans, la chaîne américaine de café Starbuck a imaginé une campagne virale autour de sa nouvelle identité visuelle. Malheureusement, le buzz s’est rapidement transformé en anti-buzz. Selon VcomK, agence de création graphique, plus de 280 commentaires acerbes ont été postés sur son site officiel. Dans les deux cas, le directeur de l’entreprise a été contraint de prendre la parole pour expliquer sa stratégie. Le divorce entre la marque et le consommateur est consommé. « Des contre-exemples (…) alors qu’il suffit de solliciter et de faire participer les internautes pour pérenniser la relation », commente Julien Mechin. Car, tel est l’enjeu du crowdsourcing : interagir et engager le dialogue avec ses clients pour garder cette proximité et les fidéliser. Passer outre leurs volontés peut conduire à une rupture et accélérer le phénomène d’attrition.