Customer Intelligence : un ciblage affiné pour un contenu plus personnalisé

Emailvision, spécialisé dans les campagnes marketing d’emailing a lancé en octobre dernier la Customer Intelligence, une nouvelle version de son offre Campaign Commander, produit phare d’Emailvision. Martial Graslin Directeur EMEA avant-vente et Dan Lugassy, Consultant avant-ventes Customer Intelligence, Email & Mobile, réseaux sociaux chez Emailvision présente leur nouvelle solution. Diagnostic d’une solution d’emailing.

C’est un fait, le comportement du consommateur a évolué. Il est multicanal, il est plus critique (les avis consommateurs). Comment une marque peut-elle interagir avec lui pour obtenir des résultats concluants?

Le consommateur n’est plus. Aujourd’hui, sous l’impulsion d’Internet et des médias sociaux, il est devenu « consom’acteur ». Leur rapport à la marque a changé. Il est suiveur, détracteur, commentateur, acheteur, fidèle puis son contraire, le tout en ligne. Une chose est sûre : sa sensibilité au buzz marketing n’a jamais été aussi grande. Il convient pour les webmarketeurs de prendre en compte ces éléments et de conclure qu’une approche « universelle » ne convient plus. Si le message ciblé est un pré-requis, le contenu doit quant à lui être personnalisé. Selon cette logique, les webmarketeurs ne s’adressent plus seulement au client. Désormais c’est avec l’individu qu’ils communiquent et créent le relationnel.

Vous avez une expertise de 13 ans dans l’emailing. Selon vous, quels sont les changements a apporter dans le contenu des emails pour augmenter leur taux d’ouverture ?

Les marketeurs ont très longtemps cru qu’ils ne seraient pas en mesure de fournir l’information ou le message adéquat, personnalisé au bon segment de sa base clients. Nous le savons à présent, ce qui dérange les consommateurs, ce n’est pas la fréquence des emails envoyés, mais bien l’email qui ne présente aucune valeur pour eux. Les effets sont immédiats : ils se lassent, se frustrent, se braquent parfois et cela a un impact négatif sur la marque. Parmi les outils disponibles, la Customer Intelligence est la réponse adaptée pour contourner cette difficulté et limiter ses effets. Il est donc désormais possible de maintenir le volume de communication par email, tout en augmentant la valeur de chaque message.

La réussite d’une campagne marketing repose sur un ciblage qualitatif, mais aussi sur une segmentation comportementale affinée. Est-ce finalement l’élément fondamental ?

Pour être efficaces, les marketeurs doivent envoyer le bon message au bon client. Il est toutefois impossible de s’entretenir directement avec chaque individu. Dès lors le meilleur moyen de comprendre le client, de déterminer la cible idéale et les messages les mieux adaptés, est d’examiner les comportements antérieurs des consommateurs. La collecte et l’analyse de données sur ces comportements (quels emails ont-ils ouverts, ce qu’ils achètent, ce qu’ils partagent) enrichissent et constituent la solution Customer Intelligence qui va permettre d’accroître la valeur de chaque communication. Nous pouvons affiner les segments cibles, élaborer des stratégies marketing plus efficaces et établir des relations plus étroites avec les clients.

L’email marketing a-t-il toujours la côte auprès des directeurs marketing ?

De par son faible coût et son retour sur investissement élevé, l’email marketing demeure aujourd’hui un outil indispensable. Les marketeurs ont certes pris conscience de l’importance et de la pertinence des campagnes. Pourtant, la plupart des campagnes d’email marketing créées ne tiennent pas ou peu compte de segmentation, simplement parce qu’elle est difficile à mettre en place, ou par manque de ressources pour analyser correctement les données. D’où l’utilité des solutions de Customer Intelligence pour relever le défi des données et en tirer le bénéfice maximal.

Vous avez lancé la solution Customer Intelligence, quelles sont selon vous les points différenciants par rapport aux solutions existantes ?

Pour les marketeurs, une solution de Customer Intelligence efficace a pour avantage de　:

• Développer une meilleure compréhension du client, en facilitant l’agrégation et la visualisation des données transactionnelles et email dans une vue numérique unique du client.
• Réaliser des analyses à la volée, rapides et faciles à utiliser, sans pour autant augmenter les ressources informatiques.
• Favoriser la création de segments ciblés pour les campagnes, en regroupant de grands volumes de données clients en fonction du comportement d’achat, du montant dépensé, de la préférence pour un produit, des dernières commandes et activités en ligne.

Concrétement, quelles sont les applications  possibles?

Voici quelques scénarios illustrant les avantages de la Customer Intelligence pour les marketeurs. Le meilleur moyen d’optimiser le budget marketing est de se concentrer sur les clients à fort potentiel. Il serait inefficace de s’adresser en permanence à un groupe de fidèles acheteurs, en leur proposant d’importants rabais. Qu’en est-il du client qui n’a effectué qu’une seule commande et n’est jamais revenu dans les délais escomptés ? Avec un outil de Customer Intelligence efficace, le marketeur peut identifier rapidement et facilement ce client et lui donner un «coup de pouce» en lui accordant un rabais.

Autre cas de figure ?

Il est rare que le propriétaire d’une voiture de classe économique décide brusquement de s’acheter une grande berline de luxe. Et vice-versa. Ce schéma s’applique à tous les comportements de consommation. Les marketeurs doivent identifier lesquels de leurs clients effectuent des achats dans chaque segment. Proposer un article bon marché à un acheteur de produits haut de gamme risque d’inciter un client rentable à moins dépenser. Proposer un article haut de gamme à un acheteur de produits bon marché peut s’avérer dissuasif pour le client. Grâce à la Customer intelligence, les marketeurs peuvent différencier les individus et leur offrir la gamme la mieux adaptée. Pourquoi parler de bikinis quand le client recherche une parka ?

ROI et mesures des résultats. Quels sont les résultats que l’on peut escompter  avec Custumer Intelligence ?

Au moins 80% des emails marketing ne sont pas ouverts. Pourquoi ? La plupart des marketeurs se contentent d’envoyer les détails de toutes les offres à tous les clients. La solution Customer Intelligence permet de personnaliser l’offre selon le dernier clic, les emails ouverts et le comportement d’achat de chaque individu. Les marketeurs peuvent ainsi identifier les offres susceptibles de retenir l’attention du client, et communiquer un message qui, statistiquement, a plus de chances de l’intéresser. Avec ce type de segmentation, le sujet de la campagne devient plus clair, plus spécifique et plus attractif, garantissant ainsi un taux d’ouverture, de clic et d’achat plus élevé.

Le recours à la Customer Intelligence est l’un des moyens les plus efficaces pour les marketeurs online de transmettre des messages pertinents, personnalisés et dans un parfait timing, que ce soit pour la vente additionnelle, la réactivation ou la fidélisation. Customer Intelligence permet non seulement d’augmenter les taux de réponse et de conversion, mais aussi de maximiser l’impact de la marque et le retour sur investissement online.